今天我们来给大家讲解欧赛斯的营销落地流程之欧赛斯品牌营销大循环。大家都知道，在做数据营销的时候，市面上大部分时间，其实那么都是关注在整个的媒介层，也就是说我们去选择媒介，也就是说大家会在这里面，我会选择比如说电视广告，或者说我还是媒体等等这些，但实际上在公司这上面，整个的品牌的一个大循环，其实它是要从企业的一个目标开始去做思考的。

　　我们来了解一下整个过程，首先来说我们要确定整个品牌，营销的一个目标是什么?在营销目标当中我们会着重考虑4部分，其中第1部分是什么?受众。

　　我们的受众到底在哪里?其实那么不同的受众也就决定了，其实你的所采用的手法是不一样的，比如说我们针对的是老年人。那么他的触媒的媒介其实和年轻人是不一样的，那么我们针对的比如说是家庭主妇，家庭主妇他和上班族，他的整个的触媒介也是不一样的。这一块其实是我们首先要去考虑的第1个因素。

　　第2个的因素是什么?就是说我们的品牌首先要考虑到，我们原来品牌的一个印象是什么?然后比如说品牌当中的一个定位，因此到底是在什么样的地方，而且我要去帮他去确认清楚之后，另外我要去考虑是我在新的营销过程当中，我的品牌我要去传递的是什么样的一个价值，这一点必须要去界定清楚。因为这点界定不清楚的，你后面说实话你的百万，这样的一个营销预算，还是上千万，其实都是没有任何意义的。那么在你考虑了品牌的之后，你还要去定你的传播的策略。你的传播的策略很多时候其实是，基于前面的一个受众，还有你的品牌要去传递一个什么样的新的信息，再来去决定你的一个媒介到底是什么。

　　其实我们可以看到现在是一个媒介非常的多元化的一个时候，在这样的一个时候，因为你的资源作为企业来说一定是有限的。你不可能什么样的媒介你都要去选择，这个时候我们一定要去找到一个对自己来说，最有利的这样的一个传播策略组合，这个传播策略组合一定要去

　　和自己的预算要挂钩。我有多少的预算，我是10万、100万，还是说1000万。

　　其实预算，我的预算和我的传播策略，这两者是有一个辩证关系的，其实真正的做营销策划

　　并不是说你只有比如说我有了100万的预算，然后我才可以去做传播，其实是什么呢?

　　就是我首先来说，这里面的逻辑是第1个，我任何的预算其实都可以去选择。对我来说最有利的、最恰当的，这样的一个媒介去完成我的一个策略。相反来说，说实话我不同的策略，他也相应的要求。我要有不同的预算，他基本上来说是这样的一个关系，另外说实话，那么这些其实是我们在做营销的过程当中。

　　首先要去考虑的4个部分，其实我们再把它去细分之后，我们还要在做具体的策划之前，我们一定要去把品牌的部分然后呢要去抓出来，其实很多的企业在做营销的过程当中，他的问题、他的核心的误解。其实不是在这个地方，不是说我的受众不理解，或者说是我的品牌的传播点，还有策略预算什么的不清楚，而是在于他对品牌本身的理解和他的一个品牌架构，实际上是有是有失误的这样的话会造成在整个的传播过程当中，它是没有效率的。

　　这个时候品牌我们要去注意哪些东西?第1个我们要去把握品牌的一个定位和调性，为什么说要去把握品牌的定位?

　　我们可以通过一个案例，比如说像徐福记，徐福记他是属于雀巢下面一个非常著名的品牌。可以看到它在品牌的调性上来说，它是打的是一个这种传统的，然后做这种糖果的这样的一个品牌，在他的价值点，他推动的时候，他要推的消费者又是年轻人，他传递的品牌的定位的价值点。还有他的调性和消费者内心的需求，实际上是不一致的，由于这个地方的不一致。

　　它会造成你后面所有的营销，它所产生的效果其实是相反，而不是一致的。所以说我们第1个要去把自己品牌的调性，要去充分的抓出来。

　　相反的话我们可以看到奥利奥，然后另外一个案例是奥利奥他原来的时候它是针对儿童，七八岁、五六岁这样的儿童。然后再去做他的整个的营销的。他所以说有一个叫扭一扭、舔一舔，然后这样的一个动作的营销，它的一个定位。还有它的整个调性，包括它后面出来的一系列的广告，其实都是一致的。

　　后来这两年那么他又再把他的整个的营销从儿童到了青少年，实际上它的很多的营销，它就变成了是它要通过和消费者玩在一起。通过很多一些游戏的互动来去达到传播，这个时候其实是有根本的不同的，那么我们可以看到这些传播的时候，其实品牌的定位和品牌调性的把握，其实是非常关键的，再去做营销传播。

　　那么同时我们要去看到，我的所有的这些传播过程当中，我一定要去严格的去思考，有哪些是可以去形成品牌资产，然后有哪些是不可以去产生品牌资产的，另外消费者他的决策一个流程到底是什么?

　　那么我们还是通过比如说奥利奥的例子来去看，他为什么是说在广告当中要去设计一个就是扭一扭、舔一舔或者说然后蘸了牛奶之后，然后有这样的一个画面和动作，其实它是通过让消费者儿童在体验的过程当中，然后营造出一种亲子的这种氛围。

　　还要营造出一种本来饼干是不健康，但是我蘸了牛奶之后，它给人一个感觉就是说它是一个健康的行为，它是一个非常健康的视频，这样的话所以说他就在考虑，我在消费者在去吃的过程当中，再去决策的过程当中，它能够形成一种记忆的习惯，他这样的话他的这张广告他打了十几年之后，他就为他的整个品牌积累了非常丰富的一个品牌资产。

　　我们可以看到它在06年真正的进入到中国来的时候，其实是在前面市场一度是受挫的，但是后来为什么是说成为行业的第一。最根本的原因就是在于他对消费者决策流程的，核心的一个把握上，那么这样的话我们再去看，当我把这些分析完了之后。

　　我下一步就是说我要去构建品牌的领导力，以及品牌的体验到每个关键点，然后能抓出来。而且去真正的把这个点，我通过广告，我通过媒介，然后把这些点去完美的呈现出来。最后我要在这样的一个品牌的架构之下，我去选择最佳的一个数字营销策略，这样的话它的整个的品牌传播出去的信息，它才是非常全面的，非常深刻的能够去打动消费者的。

　　所以在这样我们说最后一步就是我要去对一个新的品牌有一个Rebuilding，就是一个新的建立，那是它的消费者对它的整个的感知品牌，我们说有一个新的品牌的感知，这个时候我才是说我到了。

　　我要通过推、拉、分享、年度营销等等这些具体的媒介，然后这样的一些手法，我们看到在做的时候，一般来说我们会在做建议之下，我们在做具体选择的时候，除了下面一个内容，还要去考虑到我有三类消费人群。

　　三类消费者人群是分这个三类，三类人群分别是这样子的，我的核心的一个人群是我的消费者就是说我的消费者是怎样通过，在网上进行做点击做分享的他的行动，他的购买的一个流程是什么，然后去找到他的一个购点(购买地点)。

　　同时我还要注意第2部分人群，那就是我们的影响者，影响者的作用是什么?就是说它不是马上购买，不一定是你购买人群，但是他的很多的动作，他很多建议、他的很多的讨论，他会去影响到消费者所以第2部分就是我的这些影响者。

　　我们可以看到网上有很多做这种被动营销，还有做这种争论的一些广告，他的目的其实不是在于让你去买，而是在于让你通过，这种深入的讨论去记住这个品牌，通过这种撕裂的情感，或者说撕裂你认知的一些这种话题，让你产生非常强烈的这种印象，从而使对它的品牌的记忆会非常的深刻。

　　第3部分是这样的，我们需要同伴者。其实从同伴者来说，我们可以有一个比较好的理解，比如说像我们品牌的代理商，还有我们品牌的分销商，他在这过程当中，他也不是直接的最终的消费者。但是他的口碑、他的代言、他的整个的话，它会对消费者的规模和消费者的购买产生非常深刻的影响。

　　所以说我们需要对这三类人群的充分的思考基础上，然后再去选择我们的整个的媒介(组合)，我们一般分为这么几个事件。

　　第1个就是说推这个广告，那么主要是我们是去花钱做了很多的营销，比如像数字广告、电视广告，是还有网上的一些广告。

　　第2部分是我们说是拉，是属于这种比如说一些新闻软文、口碑类的自媒体营销，那么这些都是拉，它主要是要通过内容让消费者能够主动去搜索我们。

　　第3类我们把它称为叫分享媒体就是说我们的很多自媒体矩阵，自媒体营销的一些活动，就是属于分享类的。

　　那么第4部分我们讲叫年度Campaign，我们一般来说会对一些大的品牌，然后把它全年的整个的品牌主线的价格的活动，还有新一步的包括到每周的整个的活动去拉出来。而且到我们整个一年的营销在中间，然后能够去做贯穿，那么这样的话整个的品牌它的整个的传播就会变成一个年度性的。

　　第5就是说我们现在比较明确的就是一个O2O能够线上和线下有很多的营销去结合。

　　第6就是属于事件营销，每年会策划几个大的这样的一个事件。

　　第7部分就是说一个会员营销在很多的品牌当中，其实是比较有效的，特别是针对一些这种复购率比较多的这样的一些品牌。

　　我通过前面的我们营销的一个核心思考，还有包括品牌的梳理，以及我对消费者的一个思考和媒介的选择，最终会形成一套完整的关于整个营销的方案，这样的营销方案之后，然后后面我就可以，如果是说甲方通过之后我就可以去实施。

　　在实施的过程当中，我们一般来说要进行每个月或者是，每个季度都要做品牌领导力，以及体验持续优化的这样的一个动作，使你每一个月那么都能够去持续的去优化你的动作。

　　这样的话随着一年的或者半年的这样的一个推广他一定会对消费者形成一个，我们叫新的一个品牌的印象。品牌的印象我就慢慢的可以进行转变，我们一年当中有一个评估、有一个年审，这样的话我就可以把整个品牌的营销，整个的大的循环，那么形成一套完整的思路，所以在这个意义上来说，我们说我们希望我们的每一次营销它都能够为品牌资产能够有一个积累，而且使品牌上升到一个新的高度。为什么可以这样说?

　　是因为我们是把营销和品牌两种完美的深度的去结合，所以才能够去产生这样的一个效果，就是我们整个欧赛斯，关于数字营销的整个完整的思路。