欧赛斯作为一家领军级数字化品牌战略咨询公司，擅长通过“战略+策略+创意+技术”系统化地作业体系进行资源整合营销。业务包括企业战略及品牌顶层逻辑、品牌战略定位及核心价值、品牌核心记忆系统、基于品牌定位的运营陪衬和品牌数字营销落地等。

　　提到“活动品牌化”的案例，我们听到的、见到的、亲身参与的，甚至亲自设计的，恐怕太多了!奥运会、世界杯、马拉松、地球一小时、世界杯、淘宝双十一、京东618、全家“疯狂星期三”、一个鸡蛋的暴走、支付宝春节集五福……

　　欧赛斯针对“活动品牌化”做过专门的研究，发现这些案例都有一个共同特点：持续地每年都做，而且是在固定的时间段做。由最初的一个“活动”演变成一个“品牌”或“品牌化”的营销动作，成为一个到点就响的闹钟，潜意识就会指挥你去行动，这或许就是“活动品牌化”的魅力!

　　为了更好地理解“活动品牌化”，我们今天拿一个非常典型的例子分析一下——“淘宝双11”。淘宝双11是从2009年开始做的，每年都做，已经持续了10年，这十年里，双11已经在我们脑海中成为了网络购物节的代名词，每年的这个时候，大家难免都要剁剁手才能心安，因为已经习惯成自然了。

　　虽然当代的消费者们并不长情，但淘宝双11活动的声势浩大，而且不断固化强化，最终深入人心，形成“活动品牌化”，直接链接购物活动，链接淘宝品牌，在形成记忆习惯的同时，大大缩短了我们思考的链路，降低了行动成本，更降低了淘宝品牌的传播成本。从某种角度讲，几乎所有人的潜意识，都曾被某些或某个“品牌化活动”控制过!

　　了解了“活动品牌化”的内涵，欧赛斯提醒大家别忘了思考这样几个要点：

　　首先，不是所有的活动都适合做成品牌化。

　　我们常常看到，很多品牌为了追求销售回报而推出很多活动，但很可惜，这些功利性活动通常都昙花一现，或许会给品牌短暂带来经济效益，并没有给品牌带来资产附加值，甚至很多还会稀释品牌资产，导致品牌负增值。而“活动品牌化”的目的不仅是通过活动来带动销售，还要形成有效的积累品牌资产，为品牌塑造推波助澜，注入保鲜活力。

　　因此，执行“活动品牌化”需要选择能够正向塑造品牌形象，并与整体品牌战略相吻合，不偏离品牌核心价值观和品牌调性的活动。此外，活动还需要有足够的参与动机及激发冲动的效果，如双11给到我们的参与动机是购物需求，激发我们冲动的是促销。

　　其次，“活动品牌化”是需要“在固定的时间重复做固定的事”才能形成。

　　正如“21天效应”所展示的那样，一个人的动作或想法需要重复21天才能形成。“重复”是传播的本质，也是最快建立品牌营销，形成品牌资产的方法。我们的品牌要做到的就是活动重复做，而且要做到让对手绝望。

　　最后，必须提出来，“活动品牌化”是需要系统化的操作的，包括主题固定化，活动形象化，内容标准化，形式统一化，执行流程化，传播事件化，资源最大化，系统化的操作。这样才能形成结构化的品牌壁垒。

　　当然，除了系统化的操作还需要不断创新，因为活动品牌化是活动不断重复的结果，否则很容易被遗忘。就如淘宝双11的“购物狂欢节”主题不变，但是每年都有不同的玩法，不同的营销内容，不同的互动模式，正是淘宝的不断创新迭代，越做越好，才让双十一不仅能满足消费者真正的实惠购物需求，还能带来丰富的娱乐性和愉悦心情，购物的同时又释放了我压力，这就是淘宝双11的魅力所在，也是它长盛不衰的原因。

　　总地来说，“活动品牌化”是一种可持续、高投入回报的一种常胜策略，只要目标人群精准，流程设计得精准，是非常值得推崇的一种品牌营销工具。