日前，今日头条CEO张一鸣放出“未来一年，投入不少于10亿元扶持短视频创作者”的豪言。在移动互联网的潮流中，涌现出了以一条、二更、papi酱为代表的短视频创作者，他们凭借着“短、快、精、随时随地随意性”的内容制作特点，快速成为社交媒体的新宠儿。

  短视频创作异军突起创意视频成企业营销新宠儿

  根据Trustdata发布的《2016年移动视频直播分析报告》，移动视频市场DAU规模最高达到1.5亿，渗透率达20%，这也造成了秒拍、小咖秀、映客等短视频平台的迅速崛起，视频创作和直播在2016年站到了风口，短视频也成为当前移动互联网时代人们最喜闻乐见的传播形式。

  而就在刚刚结束的“2016今日头条创作者大会”上，今日头条CEO张一鸣放出“未来一年将投入不少于10亿元扶持短视频创作者”的豪言。作为目前国内最优秀的移动互联网领域的服务商之一，今日头条日活跃用户已经从3000万上升到6000万，每日短视频平均播放量达到10亿次，超过图文阅读量，成为“国内最大短视频平台”。

  在以今日头条为代表平台牵引下，让大家看到了短视频一股即将崛起的大趋势，不少企业也快速进行营销方式的转变。如斯柯达邀请大鹏拍摄的《昕动系列》，方太邀请沈鹏拍摄的《沈腾叫板方太》，这一类神转折创意视频，既能展示产品性能又引起了广泛的社交媒体的关注，反转创意视频已成为越来越多企业开展营销的新花式。

  定制家具业创意鲜见欧派衣柜让人眼前一亮

  放眼定制家居行业，企业的视频传播仍以TVC和宣传片为主，内容大多为单方面的企业宣传和展示，富有创意的短视频一直鲜有出现。近日，欧派衣柜推出的系列创意短视频却让人眼前一亮，为家居行业的营销新花式注入新的活力。欧派衣柜选择了神转折创意视频的形式，针对夫妻、家庭生活等话题，用紧密衔接的剧情加反转的手法，让观众紧随着剧情发展而情绪起伏，看似漫不经心的逻辑与演绎，从字里行间到每一个分镜头，与剧情、音乐、情感、营销、品牌紧密相扣，利用视频形式的传播，把欧派衣柜产品卖点无声无息的诠释，让消费者在“好笑”的同时记住了产品的卖点，这种神转折的短视频形式，展现出欧派衣柜敢于尝试新营销花式的勇气，取得了消费者和行业的认同。

  视频解码：

  示例一：“第2张床”所描述的场景是夫妻吵架，音乐随剧情舞动，紧凑的剧情由多个不同场景的镜头切换，从家中争吵到酒吧的放纵，幻想的“堕落”剧情。

  然而这只是女主的一场梦，快速自然的过渡让大家猝不及防，男主居然在书房睡觉?

  接下来的几个视频在反转的创意上真是游刃有余。

  示例二：“智斗熊孩子，爱收才会赢”同样使用了令人尴尬的场面，床上、底下凌乱的内衣裤，给人一种极为敏感的暗示，实际上反转也是响应得非常迅速，熊孩子在床上活奔乱跳、房间几乎摆满了衣服，作为母亲的烦恼写在了脸上。

  解决“熊孩子”的困扰，还是落在了全屋定制的“收纳”功能上。

  示例三：“男人就是欠收拾，女神一招就搞定”利用了网红直播的百变秀式模式，展示了妻子面对镜头时夸张的人物视觉冲击，男主狠抓天生购物狂的女性心理，让妻子甘愿放弃购物、旅游等心头好为的只是让自己的储物柜空间更大，突出女主对购置衣柜的“如饥似渴”。此处创意更体现产品功能的完美过渡，有了全屋定制的收纳衣柜就没后顾之忧，瞄准了女性“后花园”的精神空白，捆绑了丈夫扩容的决心。

  无论是家庭纠纷，还是男女矛盾，解决问题的落脚点都是产品本身的属性与定位，欧派衣柜结合了产品本身“收纳”、“扩容”的卖点做出好玩、趣味、尝新的营销方式，不失为一种引领行业迈向新营销的手段。

  据了解，本次欧派衣柜的系列创意视频传播，在网络上引发了热议。其中网络视频的播放量总计近3000万次，微博话题阅读量近一亿，这也让欧派衣柜成为了定制家具行业的短视频创作尝鲜者。

  从JPG-GIF-AVI 欧派衣柜营销回归产品本身

  欧派衣柜这种敢于接受新玩法，敢玩、会玩的行为，背后的逻辑是欧派衣柜营销理念的转变——营销应该回归到产品本身，让产品自己说话。从原来的“宣传导向”为主的方式，到“让产品说话”，最终让营销回归产品本身。

  据笔者观察，家居领域惯用“JPG”图文并茂的套路在近年来渐渐失去了往年的新鲜感;去年开始“GIF”的出现，依靠动态的图片又呈现了一波热潮;到了今年，我们又迎来了短视频的爆发，“AVI”成为了营销新宠儿。

欧派衣柜营销从“JPG-GIF-AVI”的转变

  纵观欧派衣柜这一年的营销模式发现，营销方式上，实现了从“JPG—GIF—AVI”的转变，也就是说，从原来的“图文形式—动图—创意视频”的改变。从“欧派高端全屋定制”公众号上，我们看到，欧派衣柜从最初图文形式推送到“big house”系列gif的升级，再到本次创意短视频“AVI”的尝试。而无论是哪种形式，最终都是以产品本身为主，让产品自己说话。

  短视频营销在未来或许同样会面临被颠覆、被革新的一天，营销方式从古到今随着载体的变化，不断推陈出新，互联网时代不缺模仿或者跟随，更需要的是像欧派这样敢于创新、大胆尝试的品牌领导者——让产品说话，让营销回归产品本身。‍