在天猫商城键入“瓷砖”两个字，便可以搜索到近百页的相关内容。产品涵盖玻化砖、釉面砖、马赛克、背景墙等多个品类，各种规格应有尽有。以往人们走遍建材市场也未必能够找全的产品，在天猫商城却可以做到一键下单。被电子商务改变的，不仅仅是店面里的产品结构，更是顾客的购买习惯。

到目前为止，虽然厂家直接入驻天猫、淘宝的尚在少数，中间商店面的日渐增多却足以引起人们的重视。淘宝店面必须花费极大精力去赢得顾客的好评，这些可视化、数据化的评价就是店家的影响力与资本，同时亦构成其分析客户资源的数据利器。与传统的陶瓷代理商相比，淘宝商家拥有更为精细的市场定位，以及更为突出的服务能力。这些散居于淘宝、天猫的瓷砖店家，将一种全新的销售理念引入行业，这种理念专注于用户体验的提升，将产品的含义，解读为一种整体化的解决方案。

陶瓷企业还在 思考如何更好地利用起互联网，后者极有可能成为陶企打好信息战的关键突破点。另一方面，陶瓷产区完备的产业链及坚实的产能支撑、产销信息的不对称以及多年 来在传统企业积累起的资源与运作经验，亦燃起了许多陶瓷经理人的创业之火。电子商务，正成为他们践行事业理想的大平台。

漫画/马菁菁

机会来了

2013年8月12日，刚成立一年多的互联网瓷砖品牌“瓷砖先生”入驻天猫商城。随后在这一年的“双十一”促销期间，创造了日销售10万元的佳话。

“我们只做很棒的瓷砖。”这是瓷砖先生的广告语，也是负责人杜琼经常挂在嘴边的一句话。对于这个“很棒”，杜琼有着自己的理解：产品必须出自大厂，风格必须贴近顾客，包装必须追求完美。

以包装为例，采用五层加厚瓦楞纸箱，相当于普通纸箱厚度的2倍。其边角辅以加厚塑料纸皮包角，保护瓷砖四角，减少运输崩角。“终端市场上的高档品，包装也未必能比得上我们。”杜琼极有把握地说道。

对于类似的互联网瓷砖品牌来讲，注重包装有着许多非同寻常的意义。首先选择网购的多为80、90后首次置业群体，这部分人群购买力有限，却非常注重产品的设计感、外观等细节。“顾客希望能够在网上买到实惠的产品，更期望买到称心的产品。”杜琼如是说道。

高质量的包装在运输过程中的重要性同样不该忽略。据杜琼介绍，全国大部分地区都享有满3000包邮的优惠。产品一旦在运输途中出现破损，后续的更换就会变 的极为麻烦。更何况，“我们也不希望到货之后包装的破损，影响到品牌的形象。”杜琼说道。消费者对店家的印象，会在收货之后反馈到“累积评价”和“店铺评 分”里，而这些则构成了店铺最重要的资产。

瓷砖网店面向的消费群体，决定其在产品品类、价格区间方面存在着许多共性。首先，网店的产品价格往往低于实体店，这既是由二者不同的成本结构决定，同时也 是网店吸引其潜在消费群体的最有力武器。80、90首次置业群体习惯于在网上购物，乐于进行DIY设计，从而摒除了“高档产品”与“设计公司”两个选项。 网上店铺里的瓷砖多为经济实惠的经典仿古、木纹、卫生间地砖、背景墙等品类，而且往往辅以视觉效果突出的空间设计图。“为了给我们的品牌定调，我们的团队曾经特地去托斯卡纳、普罗旺斯等地采风、考察，借以激发灵感。”杜琼说道。

从文化及审美趣味层面拉近与消费者的距离，是这群年轻的淘宝“店家”非常明显的优势。以淘宝式的服务思路经营瓷砖品牌，则是这群创业者与传统渠道经营者在 思维层次上的区别。“瓷砖先生”的背后，是一支浸淫行业多年的团队。资源、专业技能、思维意识方面的优势，正是他们搭建陶瓷与电商之间联系的资本。另一方 面，关于电商本身的优势是否能够被完全消化，实际上也面临着许多很现实的问题。

众所周知，“‘双十一’是淘宝的促销利器，其所激发出来的购买力着实令实体店眼红。然而，瓷砖电商未必就能够顺利地用好这个契机。“‘双十一’当天的出货 量，高负荷的物流运转，都给店家提出挑战。”一位不愿具名的业内人士说道。由于瓷砖本身就是大宗货运，而淘宝店家往往都是十人以下的小团队，绝无可能养活 自己的物流队伍，一旦面对超负荷订单的情况，很有可能全线瘫痪。这样一来，等待他们的将是潮水一般的差评。

瓷砖电商势必是一个稳健前行的过程，即使面临着这些问题，仍旧不失为创业者眼中的一个机遇。行业内的先行者，其它行业运作成功的“渠道品牌”案例，都在激励着创业者前行。不可否认的一点是，陶瓷电商依旧是一片蓝海，一些素无行业经验的店家甚至都看中了这片市场。如果建陶行业的电商江湖，势必要由散居于淘宝、天猫的中间商店家推波助澜，那么，还有比这些既有行业背景、又认可电商理念的创业者更合适的人选吗?

欧神诺云商，品牌的延伸

欧神诺陶瓷于2013年7月份成立的“云商”项目，从互联网当中发现了截然不同的商机。

“云商本身不以产生订单为目的，它只是一个辅助销售的工具，是辅助经销商提高效率、管理客户的平台。”欧神诺云商执行负责人谭宜颂这样说道。在谭宜颂的描 述中，欧神诺云商是以大数据和云计算技术为核心，致力于建立与消费者、经销商、合作伙伴、厂家为一体的合作共赢生态圈，同时协助经销商拓展渠道、管理业 务。

云商平台的服务对象贯穿消费者、设计师、经销商、厂家，通过登陆云商，消费者可以了解到欧神诺的品牌理念、产品结构，解决包括产品工艺、空间应用、装修风 格等问题。与此同时，通过其开发的DIY设计软件，消费者还可以简单快速地进行DIY空间设计体验，自己设计自己的家。借助云商平台，欧神诺可以为客户提 供更加个性化的服务体验，从而实现在“C2B”模式上的创新。

对于欧神诺陶瓷来讲，云商平台是公司“大营销战略”中的一个重要部分和“价值营销”的一个重要辅助工具，是践行欧神诺“专属”理念的重要媒介。因为借助云 商的方案库，消费者可以随心所欲地设计符合自己审美的空间，而不必求助于设计公司。对于其品牌下的经销网络来讲，云商可以帮助其分析客户，反馈需求，优化 产品结构。云商以O2O+C2B+DIY的结合体形式出现，信息与数据是其服务，同时也是其产品。如此以来，最终每位顾客都是平台运作的生产者，同时也是 平台运作的消费者。在提高参与性的前提下，这种平台便能够实现滚雪球式的成长，他能够提供的职能自然也会越来越健全。

与其他借力互联网的营销形态来讲，欧神诺云商最大的特点就是不与经销商争利。而是从服务的层面出发，将之变成品牌的延伸，积累一个品牌的隐实力。以消费者 对其理念认同为突破口，进行品牌文化与理念的输出，从而形成自己的消费黏性。云计算与大数据的成熟，让这种全新的运作模式在建陶业内成为可能，而前期的巨 大投入，也注定使他必须借助类似欧神诺这种拥有雄厚实业背景和创新能力的企业才能够完成。