历经三十多年无序到有序的发展，家电行业竞争壁垒已然构建，产业竞争格局愈见明晰，一边是龙头企业对话语权和议价权的掌握，能够以优势的成本获取更多的利润;一边是二三线品牌等中小企业获客成本越来越高，竞争赛道入口已经关闭。

　　数据背后的强者更强的生态

　　2018年3月30日，美的集团(000333)发布年报。报告显示：2017年实现营业总收入为2,419.19亿，增长51.35%，净利润186.11亿，增长17.33%，归母净利润172.84亿，增长17.70%，每股收益2.66元。

　　2018年4月3日，青岛海尔(600690)发布2017年度业绩快报。公告显示，青岛海尔2017全年实现营业总收入1592.54亿元，同比增长33.68%;利润总额105.44亿元，同比增长28.77%;归属于上市公司股东的净利润69.26亿元，同比增长37.37%;基本每股收益1.136元，同比增长37.36%。

　　2018年4月25日，格力电器(000651)发布2017年报告，报告期内实现营收1482.86亿元，同比增长36.92%;归属上市公司股东的净利润224亿元，同比增长44.87%。

　　从市场占有率来看，以美的、海尔及格力形成的第一阵营品牌集聚效应明显。在洗衣机市场，青岛海尔和美的集团以32%和29.5%的份额占据市场半壁江山。空调市场上，格力电器占有35.4%的市场份额;在冰箱市场，海尔市场占有率达到33.79%。

　　从企业净利润而言，竞争格局下，近十年来，行业龙头企业美的集团、格力电器、青岛海尔净利润一直呈上行趋势，且远高于其他企业。

　　如海信电器(600060)3月28日晚间披露的年报显示，公司2017年实现营业收入330.09亿元，同比增长3.7%。归属于上市公司股东的净利润9.42亿元，同比下滑46.44%;4月12日，TCL集团(000100)发布2017年业绩快报。公司2017年实现营收1115.77亿元，同比增长4.79%;实现归属于上市公司股东的净利润26.65亿元。数据显示，TCL集团虽然也实现营收过千亿，但其净利润却不高。

　　就企业市值上来说，一线与二线品牌比较，更是惨不忍睹。截至2018年5月20日，美的集团总市值3548.13; 格力电器总市值2903.79; 而 TCL集团447.14亿(2018年5月21日);海信电器总市值192.74亿元(2018年5月21日)。与头部企业相比，差距十分明显，况且数字只是表象，背后却是企业获取社会资本的能力减弱。

　　而未来，无论在经营业绩上还是在市值上，第一阵营企业与阵营外的企业之间的差距将进一步拉开，且将越来越大。具体分析如下：一、在存量市场，三大龙头企业占据了绝对优势。经过多年市场的深耕，他们有完备的人才组织架构保障、丰富可靠的产品线、纵深多年的渠道以及充足的现金流，更重要的是对于市场把控能力与产品定价权、以及拥有规模优势的话语权，从而能够以较低的融资成本获取更高的利润。二、在增量市场上，龙头企业强大的研发能力及企业创新能力，又为他们打开新市场，吸引新客户带来巨大的优势。

　　可以预言，未来中小家电企业将逐渐出局，而美的集团、格力电器、青岛海尔等龙头企业则将通过转型，升级等方式形成各自的差异化竞争力，从而不断扩大企业规模和市场占有率。

　　行业土壤无法滋生单品冠军

　　曾经的曾经，许多家电企业还会再想，做不了头部企业，我可以选择做个单项冠军，活得有痴有味也是很多二三线品牌的出路，但如今，我要郑重地告诉你，家电行业已经没有这个通道与机会了。

　　例如在小家电行业，对消费者而言，消费者其实并不清楚何为小家电产品，消费者更清楚的是在这个品类中选择时，消费者首先会考虑的则是品牌，品牌绑定品类。当小家电市场发展迅速，各大巨头企业纷纷加入市场竞争，龙头企业凭借自身的品牌优势、渠道与终端的覆盖优势，还有整体平台资源的强大驱动力，能够快速获取市场，打开销量。

　　众所周知，格兰仕作为靠微波炉起家的家电企业，其所主打产品微波炉一直为大众所熟知，在市场上销量一直位于前列。但是龙头企业美的集团，却是后来居上——其原因，随着产业升级及消费习惯的改变与生活生活水平的提升，用户对产品的要求在不断提高，所以想要能够长时间地占据市场规模，格兰仕需要持久的耐力。这份耐力的背后则需要企业以不断的品质锻造、研发投入及产品创新作为支撑，更主要是综合实力的较量。

　　行业大数据公司奥维云网(AVC)发布了2017年8月厨电产品月度数据报告，报告显示，在当月的厨电市场中，美的微波炉线上热卖，整体份额排在行业首位，市场表现抢眼。根据8月月度监测数据显示，当月美的微波炉线上零售额份额45.9%、零售量份额50.7%，均位居行业第一，占据线上微波炉市场一半的份额，成为线上微波炉市场的领头企业。或许有人会说，一个月份的数据或许是偶然，无法代表什么，此话不假。从全年数据来看，美的目前的销量与格兰仕不相上下，2016年美的微波炉在国内市场的总销量达720万台，同比增长22.5%，而这一趋势还在将继续，在技术方面，美的首创了变频蒸立方微波炉，有效为美的获取了更多市场份额。在雄厚的资金、研发、技术支持下，微波炉市场最后由谁逐鹿中原，似乎已有答案。

　　未来，无论是在微波炉、豆浆机还是电热水壶等小家电品类上，一线品牌的加入，必然会打破二三线单项品牌冠军的格局。

　　错过了时间窗口就是错过一个时代

　　2014年，雷军的“飞猪论”让“风口”一词着实火了一把，“站在风口上猪也能飞起来”，风口更多的时候像是一个发展的时间窗口，错过了或者就失去了一个时代。

　　生活在北上广深等一线大城市的人可能都会有这样的经历，早上出门上班，无论是开车还是坐公交，早上7点出门和早上7点半出门的交通状况是完全不一样的，虽然仅有半个小时时差。早上七点出门开车上班，一路交通顺畅，从家到公司或许只需要耗费几十分钟;7点半出门，则可能略堵，从家到公司需要耗费一个小时;到了8点的高峰期，此时无论你的车再好、车技再棒，面对拥堵的道路状况，于事无补，这样整个行程则可能需要花上几个小时甚至更长。对时间节点的把握催生出不一样的结果。

　　家电企业的发展如是。家电企业从10到100亿，从100亿到1000亿再到2000亿，每一个亿元大关都像是一个关卡，如果没有在恰当的时间达到这个关卡，则关卡门口的关闭，意味着再无缘进入赛道竞争。家电企业发展到现在，不存在一个空白市场，接下来的竞争必然是在存量格局下的博弈，在这种较量下，龙头家电企业过硬的产品实力、完善的渠道终端以及更旺盛的生命动力都有着天然的优势，一旦竞争号角吹响，阵营以外的企业面临的结局只有三个：要么转型，要么被兼并，要么死。

　　寒门难出贵子宣告竞争赛道关闭

　　寒门难出贵子的逻辑是每当一个时代重新洗牌，经历动荡，财富重分之后，又逐渐形成了阶级分化并不断固化，而上升的通道也关上了大门，寒门再难出贵子。具体到家电企业，逻辑一致。无论是在资金、渠道或是技术上，二三线企业都无优势可言。资金差距导致资源增值差距。龙头企业经过早年市场的厮杀以及中期市场的积累，有着充足的资本积累，而这些资本积累为后期发展中作了有力支撑，龙头企业利用资金优势打造研发中心，进行产品创新，品质升级，从而有效摆脱低价竞争，获得市值溢价，以资金优势获取增值更多的资本积累。渠道差距导致获取渠道差距。家电企业的渠道向上走是原材料，向下走是经销商渠道。向上走原材料，在家电企业还处于分蛋糕的时代，大企业吃肉，小企业喝汤;而当蛋糕分完，争蛋糕的时代下，尤其是2017年原材料价格持续走高，面对成本增加，小企业低价竞争有心无力，原本靠低价竞争的优势也全无。向下走渠道，例如互联网渠道，主要看流量，随着公司品牌效应的体现，第三方平台愿意给大公司导入更多的流量，循环反复，二三线企业无论向上还是向下的渠道都变得越来越窄，大公司获得资源将越来容易，以渠道优势获取更多渠道的优势。

　　因此，龙头企业已经在赛道关闭之前完成了积累，而二三线企业却被排挤在通道门之外。入口的关闭，则意味着家电行业格局已定，妄说争夺桂冠，二三线企业连进入未来赛道的机会都已无缘。或许这对于一些做得不错，还处在挣扎的二三线品牌比较残忍，但这就是竞争的现实，不管你接不接受——转型，被兼并，等死或许就是他们的宿命。