【著名品牌小家电网讯】目前，中国市场上的个人护理类小家电，已经突破了原有以电动剃须刀、电吹风为主的产品类型格局，以电动牙刷为代表的口腔护理类产品以及蒸脸器、洁肤仪、导入导出仪等面部美容护理类产品受到越来越多消费者的青睐。以高端、时尚、功能性明显为特点的个人护理类小家电，正逐渐成为消费者生活中的必需品，市场潜力不容小觑。

　　2017年5月，记者跟随中国家用电器协会调研组走访多家家电企业，深入调研个人护理类小家电行业的发展现状。

　　市场前景广阔

　　个人护理类小家电的兴起，很大程度得是益于中国经济的持续增长。随着生活水平不断提高，城镇家庭人均可支配收入大幅增长，人们对生活品质越来越重视，日常生活中注重个人护理需求，并购买相关产品的消费意愿持续攀升。中国家用电器协会秘书长朱军表示，个人护理类小家电近年来发展迅速，出现了很多新品类，国内市场不断扩大，市场前景很好。

　　近年来，中国个人护理类小家电市场逐步呈现放量增长的态势。以电动剃须刀这类高普及率产品为例，中怡康零售监测数据显示，2015年中国电动剃须刀零售量为3931万台，同比增长4.8%，零售额为72.1亿元，同比增长1.6%;2016年零售量为4370.1万台，同比增长11.0%，零售额为71.5亿元，同比下降0.3%;2017年1~3月，零售量为1202.8万台，同比增幅为10.6%，零售额为20.1亿元，同比增长10.7%。可见，由于社会商业化程度增加、生活节奏加快带来的商务出差、旅游次数增多，以及消费者对时尚追求力度加大等因素影响，电动剃须刀购买及更换频率加大，市场容量近年来实现了持续稳步增长。

　　中国电吹风市场的增幅则更高，零售量、零售额均已经连续两年保持20%以上的增长。中怡康监测数据显示，2015年电吹风零售量为3336万台，同比增长28.6%，零售额为72.3亿元，同比增长21.1%;2016年零售量为4299.1万台，同比增长28.5%，零售额为33.5亿元，同比增长21.7%;2017年第一季度，零售量为1423.6万台，同比增长21.4%，零售额为12.8亿元，同比增长38%。对此，上海飞科电器股份有限公式有关负责人分析说：“随着生活品质提升，中国消费者对仪容仪表的关注度逐步提高，使得个人护理类小家电的使用人群已经从女性消费者不断向男性消费者扩张，消费人群不断成长。消费者追求高端、时尚的特性，也促使其加快产品更换频率。与此同时，随着宠物饲养数量的增多，针对这部分的小家电需求量也在不断增大。”

　　出口方面，海关数据显示，除了2009年受经济危机影响曾出现明显负增长，2004~2015年，中国个人护理类小家电出口额一直保持快速增长，增幅均达到两位数。2015年，中国个人护理类小家电的累计出口额达到28.8亿美元，同比增长10.6%;2016年累计出口额与上一年基本持平，为28.2亿美元。从出口量看来，电动毛发剪、美容电吹风、电剃须刀为排名前三的产品。

　　品牌纷繁，差别明显

　　发展势头良好的个人护理小家电，有着产品类型、款式多样的特点。记者浏览京东商城发现，在家电板块下的个人护理健康频道页，有电动剃须刀、口腔护理、剃脱毛器、电吹风、美容器、卷/直发器、理发器、洁面仪、电动牙刷等多种类型的产品，品类细致、齐全，涵盖了面部护理、口腔护理、美发造型等个人护理领域的方方面面。此外，行业品牌多，也是个人护理小家电市场鲜明特点。仅从相对成熟，且普及率较高的电动剃须刀这一细分市场看，就可以从京东搜到43个品牌，如果消费者想要购买“美容器”类相关产品，搜索到的品牌数量多达267个。对此，飞利浦(中国)投资有限公司有关负责人指出：“个人护理小家电这几年发展很快，不仅是电动剃须刀、吹风机等产品的发展，美容器等新兴产品发展速度非常快”。

　　同多数行业一样，个人护理小家电市场也有很多用户集中度相当高的品牌。记者从京东推送的“热卖商品”栏目看到，飞利浦、松下、博朗、戴森等知名品牌是用户购买意愿更强烈的外资品牌;用户购买及关注度较高的国内产品则主要为飞科、奔腾以及月立等品牌所生产。

　　从细分市场来看，电动剃须刀及吹风机作为发展时间更长的小家电，用户普及率更高，市场更为成熟。京东搜索电动剃须刀，按照销量排名时，首页出现的50款产品全部为飞科、飞利浦、博朗、松下、奔腾及超人六大品牌所生产。其中，销量排名前三名的产品分别为飞科FS372全身水系电动剃须刀、飞科FS375智能电动剃须刀、飞利浦RQ311电动剃须刀，可见用户对国产品牌，已经有了很高的认可和接受度;搜索吹风机时，排名首页的产品主要为戴森、飞利浦、松下、飞科、康复、奔腾等品牌，销量排名靠前的产品主要为飞利浦、松下以及飞科所生产。这也从侧面反应出，作为成熟品类产品，电动剃须刀及吹风机市场品牌集中度较高，用户在购买相关产品时，品牌倾向性较为明显。

　　从近些年新兴的小家电层面看，品牌格局有着明显不同于传统成熟个人护理小家电的表现。以电动牙刷为代表的口腔护理类产品，目前市场几乎完全被外资品牌所垄断。京东搜索电动牙刷的结果显示，按销量排名时，靠前的50件商品中，品牌皆为飞利浦及博朗，国产品牌难觅踪影;面部美容护理类产品则体现出品牌繁多、产品类别多样的特点。搜索结果显示，仅“美容器”条目下，品牌数量多达267个，涉及产品共计5353款;“洁面仪”条目下，品牌数量为16个，涉及产品148款。如此多的品牌及产品数量，可见业内对面部护理类小家电市场前景的看好，奔腾环境电器(上海)有限公司有关负责人指出：“与女性美容相关的产品市场很好，相关的产品品类也很多。”“我们看好个人护理小家电的前景，公司也有意进军该领域。”谈及面部美容护理小家电，上海飞科电器股份有限公司有关负责人如是说。

　　国内个人护理小家电企业有自身的品牌优势，性价比更高，可以依靠错位竞争的价格优势与外资品牌展开对垒。但是，一个不容忽视的问题在于，国产品牌在利润空间更大的高端产品难觅踪影。从电动剃须刀品牌价格来看，京东销量排名首位的电动剃须刀价格仅为99元，排名第二的产品价格为169元。除此之外，国产品牌电动剃须刀价格主要为300元以下，300元以上的价格区间内，几乎没有国产品牌的身影;吹风机市场存在着同样的问题，京东售价显示，国产品牌价格主要集中在200元以下;电动牙刷市场中，几乎全被外资品牌所垄断;面部美容护理小家电由于直接作用于人体面部皮肤或身体其他部位，对这类产品有购买意愿的消费者无疑更倾向于品牌形象更高端的外资品牌。奔腾环境电器(上海)有限公司有关负责人更是直言不讳地指出：“国内品牌涉足该领域较晚，目前外资品牌整体做得更好。”从京东销量来看也确实如此，卖得更好的是飞利浦、FOREO这些价格在1000元以上甚至更贵的高端产品。谈及品牌力不足造成的产品价格难以向高端市场提升的问题，上海飞科电器股份有限公司有关负责人表示：“国内产品与外资产品在品牌方面差距明显，想要进入市场，前期需要很大的投入。”

　　记者通过此次调研发现，外资企业在个人护理小家电领域起步较早，技术更完善，涉及产品品类更全面。如飞利浦生产的产品包括电动剃须刀、电吹风、电动牙刷、美容器、卷/直发器等，基本涵盖了个人护理小家电领域的方方面面，能满足消费者的各种需求，但是价格偏向中高端。国内企业虽然没有做到全品类覆盖，但是产品价格差异化优势明显，而且凭借着在某些细分市场领域的多年深耕与锐意进取，积累了不错的用户规模与口碑。如飞科在国内电动剃须刀领域，就与飞利浦等外资品牌形成了分庭抗礼之势。奔腾则在国内电动剃须刀以及电吹风市场都有不错的业绩，同时还自主研发了洁面仪、补水仪、蒸脸器等多种个人护理小家电，产品线比较全面。月立主要代工生产电吹风、卷发器、按摩仪等个人护理小家电，产品以外销为主，通过不断吸取外资产品生产制造经验，于2016年开始，研发生产自主品牌的吹风机。

　　强调线下体验，注重线上渠道

　　“随着生活品质的提升，消费者对个人护理小家电购买意愿不断攀升的同时，消费者对产品的追求更多的体现在外观、功能设计上。”上海飞科电器股份有限公司有关负责人表示，“消费者对产品美观度、时尚型、智能化、实用性、产品质量提出了更高的要求。”小家电迭代升级速度很快，浙江月立电器有限公司有关负责人表示，月立每年会推出上百款新品。消费者面对如此多的产品，如何去了解产品外观、功能以及实用性，线下体验尤为必要。

　　记者注意到，外资企业已经率先意识到提升用户产品体验的必要性。旗下个人护理小家电产品品类齐全的松下，特别于2015年在上海开设了中国第一家高端美容小家电O2O体验店CLUXTA。在CLUXTA体验店，消费者可以体验和购买松下蒸汽美容器、离子美容仪、电动洁面仪等个人护理小家电。飞利浦(中国)投资有限公司有关负责人指出：“个人护理小家电发展很快，新概念也很多，企业需要做好消费引导。”线下体验，可以有效引导潜在消费者。当他们在面对品类繁多的个人护理小家电时，可以更直观地了解相关产品性能、特点，从而让消费者判断产品是否适合自己。同时，这一模式也利于提升国内企业的品牌形象，拉动产品销量。正如松下电器有限公司电化住宅设备机器社有关负责人表示，在中国家电行业的线上销售规模急速增长，开设体验O2O概念的店铺，是为了促进线上销售的增长，同时通过O2O体验店，打造一个新平台，用以提升松下品牌形象。

　　相较传统大家电，个人护理类小家电有着平均价格低、体积小巧、消费人群广泛的特性，适合通过网络方式购买，因此越来越多的用户选择在线上渠道购买产品。为此，个人护理小家电企业越来越重视线上渠道，包括京东商场、天猫商城在内的线上平台已经是企业的必争之地。飞利浦(中国)投资有限公司及奔腾环境电器(上海)有限公司的有关负责人均表示，他们的个人护理类产品在线上渠道销售比例皆已超过50%。

　　技术多样，标准有待完善

　　好的技术可以确保用户拥有外观设计精致、材料选择安全、实用性强、舒适性好、满足多样生活需求的产品，也是企业立身之本。“对于个人护理类小家电来说，电动剃须刀以及吹风机市场发展多年，技术相对成熟，各企业的研发方向以共性技术为主。新兴的美容面部护理类小家电品牌繁多，产品种类多样，不同产品之间技术差异较大，各细分领域主流技术还不明确。”中国家用电器协会秘书长朱军表示，“从电动剃须刀行业来看，主要包括刀网技术、电机技术、电池技术及表面工艺四大技术;从电吹风行业来看，主要技术包括纳米、新型陶瓷等材料的应用技术、新式表面处理工艺技术以及负离子和蒸汽技术。”

　　事实上，由于个人护理小家电近几年发展速度过快，在标准方面存在着一定的滞后性和缺陷等问题。记者得知，目前电动剃须刀主要执行GB 4706.9-2003《家用和类似用途电器的安全电动剃须刀、电推剪及类似电器的特殊要求》标准，电吹风、卷发器、美容仪主要执行GB 4706.15-2008《家用和类似用途电器的安全皮肤及头发护理器具的特殊要求》、GB 4743.1-2009《电磁兼容家用、电动工具和类似器具的要求第1部分：发射》以及GB 17625.1-2012《电磁兼容限值谐波电流发射限值(设备每项输入电流≤16A)》标准，电动牙刷执行GB 4706.59-2008《家用和类似用途电器的安全口腔卫生器具的特殊要求》标准。需要指出的是，美容类小家电目前尚未列入国家CCC认证目录，目录只包括电吹风机、其他电热理发器具以及电热干手器，也没有对应的特殊要求，需进一步完善。