如果不装修房子，很少会有人主动了解涂料行业。作为低频消费品，涂料更换周期短则几年，长则数十年。传统行业如何与消费者建立情感联系，如何与年轻群体在互联网语境下有效沟通，都是需要面临的难题。

　　国内知名健康涂料品牌三棵树在2018的天猫双十一中，一举拿下天猫当天涂料行业第一名。在这优秀的成绩背后是三棵树在双十一前夕的全力备战。

　　近些年直播兴起。直播与电商的碰撞，为电商售卖带来了全新思路。今年双十一，三棵树涂料在电商直播上迈出了尝试的第一步。

　　让用户说出“我需要”才是最精准的洞察

　　发现用户的真实需求，是品牌决策最重要的依据。可用户的需求永远是“犹抱琵琶半遮面”，如何才能挖掘用户真实需求呢?

　　双十一前夕，三棵树发起“健康漆妙家”调查问卷活动，用户只需填写调查问卷，就有机会获得一站式免费涂装大礼。

　　通过有奖调查问卷设置的一系列问题，筛选出有改变家居环境计划的潜在用户，并激发其主动发现更深层次的涂装需求。再在这些用户中，抽出10名幸运用户，送上免费涂刷大礼，完成了用户发现问题——三棵树提供免费解决方案——用户更加积极参与品牌互动的交流过程。

　　在使用场景中无缝链接产品 将品牌深植用户心中

　　在10名幸运中奖用户中，三棵树筛选出了4位用户进行直播上门送奖活动。这4位用户也最能代表有墙面涂刷刚性需求的用户群：有二胎计划的家庭、追求生活品质的都市白领、面临婚房装修的新婚夫妻、需要翻修的旧房业主。

　　知道用户说出来的需求，更要清楚用户没有说出来的需求。为此，三棵树涂料除了邀请人气主播外，还邀请专业的室内设计师、三棵树健康师傅共同为中奖用户面对面提供建议。

　　在整个直播过程中，针对4名中奖用户的特点，三棵树分别从四个角度为用户提供了具体的方案：

　　1.针对二胎家庭，三棵树着重在儿童房上为用户推荐了儿童专用涂料“儿童健康宝”。在服务上，针对儿童活泼好动和收纳空间小的特点，分别给出了色彩搭配和格局调整的专业建议;

　　2.针对都市白领，使用三棵树“鲜呼吸”系列可调色涂料，让整体家装充满空间感和设计感，深得用户的欢心;

　　3.针对新婚家庭，三棵树专为婚房装修设计的产品——囍漆，就特别应景;

　　4.针对旧房翻新的用户，三棵树为该用户推荐了抗甲醛和净味系列产品组合，满足了用户对健康家居环境较高标准的要求。

　　在四场直播活动中，三棵树的角色已经从一个单一的涂料品牌，完成了到提供整体健康家居环境服务的品牌之间的转换。将品牌服务和消费场景紧密结合在一起，于无形之中把品牌信息植入到用户心中。

　　与用户情感共通 是俘获受众的心智收割机

　　与服饰、电子产品不同，涂料产品很难在直播时直观地展现产品特点，最好的方式就是借助产品使用环境，让消费者产生真实代入感，激起消费者对自身家居环境的审视：“我家是否也存在同样的问题?这样的问题该怎么解决?”

　　那么，主播的直播方式就格外重要。涂装，是格外依赖专业性的行业。三棵树涂料此次选择的三位主播最大的特点是直播方式的生活化，从普通消费者角度切入对话。对涂装同样充满疑问的主播，能够迅速和用户群体产生情感上的共鸣，从而建立整场直播的信任基础。

　　三棵树邀请的中科院美女学霸张慧贤、央视主持人@食尚小米、美女主播@仙女坨坨 表现也相当出色，四场直播活动为三棵树带来了1880万次观看量。

　　内容&传播双管齐下 口碑&流量缺一不可

　　此次直播活动，并没有局限在天猫平台内。在三棵树微博、主播微博及其对应的一直播进行同步覆盖，也出现了官方直播和主播直播同步登上一直播首页推荐的场面。

　　直播结束，但并不意味着活动的结束。

　　在每一场直播后，三棵树涂料随后在微博上发起了针对前一场直播的话题讨论，4场直播，4次话题，均登上了所在话题排行榜的第一名。同时，每次话题还邀请了微博kol同步传播，来提高活动和直播的影响力。4次话题共为三棵树带来2746万次曝光。

　　当前电商内容营销，内容是核心，社交是DNA，优质的内容还要有优质的平台传播。三棵树此次活动，以消费者易于接受的方式通过社交网络扩散出去，与电商平台互相配合，相互助力，共同达成了电商销售佳绩。

　　在双十一流量抢夺战中，直播+电商的模式为三棵树带来了不俗的销售成绩。在决策中敢于尝试、内容上积极创新、执行上落地性强，正是这方方面面的无缝连接，三棵树双十一传播活动才能旗开得胜。电商直播的尝试意味着与消费者沟通方式的转变，只有充满诚意的沟通，才能攻占消费者心智，帮助品牌快速成长。