“行业常有热点出，各领风骚两三年。”

　　起与落

　　涂料网购的繁荣，比“双十一”的兴起要来得晚一些。

　　2009年11月11日，淘宝商城(如今的天猫)举办了网络促销活动，结果营业额远超预想的效果，于是把每年的11月11日作为大规模促销活动的固定日期。从那时开始，“双十一”成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业。

　　两年后，由“双十一”开启的网购热潮蔓延至涂料行业。我们能够找到的资料显示，立邦涂料参加了2011年的“双十一”，并取得了432万元的单日网售业绩——尽管这一数据在那些动辄就能取得上亿元销售额的快消品品牌看来并不足道，但是在涂料行业，则如同发现了新的市场大陆。

　　此后越来越多的涂料品牌出现在“双十一”商战之中。从2012年开始连续多年关注涂料品牌“双十一”网售表现的梁时东统计指出，2012年有3家企业参与，到2013年增加至9家。但他所统计的涂料品牌也并非完全名单，“另外还有一些品牌在天猫旗舰店内同样挂着双11促销的活动告知。”

　　在参与品牌数量增加的同时，单个品牌的网售成绩也呈现出持续上升的趋势。以立邦涂料为例，根据官方公布的“双十一”网售数据，2012年飙升为945万元，2013年达到了1218万元。

　　这种背景下，涂料网售迅速成为行业热潮，甚至有人表示，“涂料企业放弃网上销售，就等于放弃未来。”

　　由于线下渠道的开发趋于饱和，网络销售渠道的出现让人们以为找到一个“大金矿”，在“双十一”之外，涂料企业也在积极布局网络销售，并开始向O2O(线上对线下)模式的探索。

　　但现实是残酷的。在经历了三四年的高光时刻之后，涂料企业对于网售的热情便逐年下降，就连每年依然热闹非凡的“双十一”，参与其中的涂料品牌也呈现逐年减少的趋势。

　　矛与盾

　　是什么迫使涂料企业“放弃未来”?

　　事实上，在2013年的“双十一”便出现了一个奇怪的现象——参与“双十一”商战的涂料品牌增加了，但涂料网售的量反而下降了。根据梁时东当时的统计，2012年3家涂料企业在“双十一”当天的销售额加起来超过了2000万元，但2013年却未达2000万元。

　　这或者表明，对于涂料网售，市场的容量并没有随着企业的热情增加而增加。也就是说，参与网售的品牌增多了，但是在网上买涂料的人并没有随之增加，或者增加的幅度远远不够——涂料网购才刚刚兴起便触及天花板，最终快速“退潮”也在情理之中。

　　这一切都是因为，网购的优势在涂料这个品类上无法得到体现。

　　众所周知，网购的兴起正是新生代的消费者看中了其省时省力(快递送货上门)、价格便宜(可比价)、品种齐全等优势，而且相对安全。然而，作为半成品的涂料产品，在上述优势的体现上都打了折扣。有报道罗列了涂料网售的“几宗罪”，不一定准确，但已凸显涂料企业所面临的困境：

　　1、要控制区域价格，避免与传统渠道冲突

　　2、运输费用高(涂料产品不方便运输，网购一般都是快递，费用高)

　　3、买涂料要看实物，只看图片、描述及评价，极不靠谱

　　4、谁来施工?

　　5、谁来售后?

　　6、谁来搭配?

　　其中的主要矛盾在于，涂料企业一方面想参与网售，另一方面又不想对现有渠道商造成冲击，不得不开发网络特供产品以避免冲突，然后为了获客定一个比线下渠道还要低的价格，便匆匆摆到网店上卖。然后还很难动用已有的线下渠道去为线上销售提供后续服务。

　　而更糟糕的是，这种做法并不能让传统渠道商感到“尊重”，也没能让企业得到足够的成本优势。涂料网售尽管省去了渠道商这个环节，但增加产品线的管理成本、网店运营成本、快递运输成本等等，折算下来甚至比传统的销售模式成本更高。

　　这种情况下如果还需要提供低于传统渠道的产品价格，则必然需要牺牲品质。如此一来售后服务又暴露出问题，最终带来的则可能是品牌形象受损，于企业而言得不偿失。

　　因此有人不禁发问：“(网售涂料)真的便宜么?某宝某猫后台数据显示，网上涂料平均成交价300多元每桶，邮费的成本在8-10元每桶不等(按重量测算)，这个价格你完全可以在实体店里拿到，而且质量比它好得多!”

　　博弈之下，涂料企业做网售的热情便退去一大半。

　　一切都没有做好准备就被推向前台的涂料网购，其命运早已注定：在找到合理的解决途径之前，涂料网购的热潮只能是一时兴起。

　　因与果

　　又过了几年的“双十一”，涂料产品在这场风光依旧的年度网购狂欢中逐渐落幕。尽管仍有一些大的涂料品牌在坚持，但其意义已经完全不同，且难言“成气候”。

　　更多的涂料企业选择回归线下渠道的建设。曾有企业人士表示，当初在涂料网售最火热的时期，其所在的企业也准备到线上渠道大干一场，于是配备了两三名网络专员负责这个项目，“简直就是笑话!”最终他所在的企业在当年的“双十一”铩羽而归，第二年便不再“瞎掺和”。

　　投入不足是很多涂料企业在试水网售的过程中犯下的一大通病。纵观近几年的“双十一”以及其他时间段的网络购物促销活动，那些做出靓丽销售业绩的品牌其实都支付了大量的隐形成本，包括宣传费用、大幅度的折扣以及大额度的补贴，甚至有的企业在亏本做品牌。但试问有那个涂料企业或品牌有这样的魄力?

　　这从侧面还不小心暴露出涂料企业融资渠道的匮乏。于企业而言，网售更像是一个烧钱的游戏，但涂料电商没有好的“故事”可讲，很难实现融资，企业规模又普遍偏小，单纯依靠自有资金很难玩不下去。

　　另一方面，涂料领域的“改革开放”也不过20多年的历史，企业主的思想还相对闭塞也限制了其“玩游戏”的空间——投入与产出的不平衡，使得企业难以承受或者认为没有必要承受持续的资金投入。

　　归根到底，涂料市场依然信奉的是“得渠道者的天下”的真理(在网购出现之后，这句话或许需要修正为“得线下渠道者得天下”)。涂料企业用时多年建立起来的传统线下渠道依然保持足够的空间和活力，在为企业贡献大量的销售的同时，也成为发展新渠道的“障碍”之一。

　　如今，涂料网购已经成为大品牌的“独角戏”。但它们也只是作为一种销售方式甚至是宣传方式的补充，要想再当做是掘进市场的“必杀技”几乎不可能。因此在多年过后，尽管网售/网购的发展得红红火火，但与涂料品牌已经没有太大关系了。

　　而且，涂料网购早已被其他行业热点所淹没。