名门工业园

　　延伸与聚焦的路径抉择

　　上世纪90年代，抓住从球形门锁向执手门锁的消费需求转变，名门迅速完成了品牌的原始积累。2001年，名门敏锐地发现，门锁产品的竞争焦点将从品质向审美转变，率先将美学概念引入门锁行业，自主设计多款专利面板。凭借设计领先的产品，名门迅速打通了渠道，完成了全国渠道布局。

　　2007年，门锁行业竞争加剧，名门开始在全国推行专卖店形象——统一门头、只卖名门产品。2007-2011年，名门的销量增长每年都在40%-50%。进入2012年，随着对手在审美设计和终端形象上的跟进，名门的增长逐渐放缓。

　　门锁市场未来的战略机遇在哪里?这是名门、雅洁、顶固、汇泰龙等品牌共同面对的战略命题。延伸还是聚焦是摆在门锁品牌面前的两条截然相反的战略路径：顶固开始在衣柜、门业等多品类发力;汇泰龙的产品线涵盖卫浴五金、小五金全产品线;雅洁仍相对固守门锁、小五金全产品线。

　　面对同行的品牌延伸，名门董事长陈力有自己的考虑：门锁行业虽是相对比较小的行业，但最大的门锁品牌所占市场份额甚至不到2%，品牌门锁还有巨大的增长空间;不同品类都有消费者认可的专家品牌，我们不能跟风延伸，给人家当陪衬。因此，名门既没有延伸产品线，也不是简单地选择固守，而是不断缩小自己的焦点，更加专注于门锁品类。

　　创新并聚焦静音门锁品类

　　营销的本质是创造差异化，创造差异化最有效的方法就是创新。选择聚焦门锁品类，名门必须更加专注于门锁产品的研发创新。念念不忘，必有回响，静音门锁的成功研发，为名门提供了战略方向。

　　开发静音门锁的灵感源自名门董事长陈力的亲身经历：每次晚上加班回家都小心翼翼地开门、关门，生怕吵醒熟睡中的家人。由此，陈力萌生了研发静音门锁的想法，并在经销商大会上获得了经销商的支持。经过深入调研和论证，名门于2009年立项研发静音门锁。通过引进人才、与专业研发机构合作，经过上万次的测试和试验，历时三年，静音门锁在2012年年底诞生了——开关门噪音低至比传统室内门锁降噪60%。

　　精心开创的静音门锁上市后，用户对静音属性非常看重，静音门锁激发了用户心中强烈却不知道如何表达的需求。从竞争层面看，市场上的品牌门锁在品质和设计上日益同质化，静音属性是一个很明显的差异点。从自身资源看，名门作为静音门锁的开创者，在消费认知和技术研发上具备了先发优势。

　　有效的战略往往源自于有效的战术，而有效的战术只有提升为战略才能发挥最大的竞争效用。2013年，经过深思熟虑之后，陈力决定将名门品牌聚焦于静音品类，通过做大静音门锁品类开创门锁的静音时代。变更品牌名和专卖店门头，既是名门自上而下推进静音战略的策略，也是名门聚焦静音门锁品类的阶段性成果。

　　聚焦的优势

　　战略的作用在于，为企业的各项运营活动提供正确的一致性方向。在自上而下围绕静音战略配称企业资源的两年多时间里，名门的运营效率大幅提升，在各个主要运营环节收获了巨大的竞争优势。

　　明确的研发方向。有了明确的“静音”研发方向，名门吸纳、培养了专门人才成立研发项目组，专业研究开发静音技术和静音材料。经过六年的研发积累，名门的静音技术从第一代静音，到第二代的磁力静音技术，快速迭代为第三代的阻尼静音技术，目前正在开发第四代静音技术。2012年至今，名门申请静音发明专利36项，其中7项获批，并已进入欧盟、美国申请阶段，静音技术全球领先。此外，名门还投入巨资建立了行业唯一一家静音实验室，并已申报CNAS认证，用于试验或检测静音材料和静音门锁的实际静音效果。

名门建立行业首家静音实验室，并已申报CNAS认证

　　研发上的突飞猛进，让计划“先立后破”的名门有底气全面放弃非静音的传统产品，更早实现了全线门锁产品的静音化。这在很大程度上推进了静音门锁品类的扩张，也确保了名门在静音门锁品类中的技术领先优势。静音实验室对门锁的静音程度实现了量化，可量化的静音属性既为研发成果提供了衡量标准，也为静音定位提供了信任状。

　　优质高效的生产。名门因为聚焦门锁品类，逐步放弃了一些边缘五金品类的生产，生产管理成本大幅下降;因为看好静音门锁的前景，名门巨资采购了多台自动化设备，一方面节约了人员成本、缩短了生产周期，另一方面也提高了原件加工精度(精度不够也是门锁噪音的主要来源之一)和产品合格率。

　　名门还加强了平台化开发，共用件、通用件的增加，大大降低了生产中换模具的时间，还增加了装配环节的作业效率。静音对生产的要求主要体现在装配环节，因为静音技术不断升级，装配环节无法实现自动化，熟练的装配工人成为名门宝贵的生产资源和优势人力资本。

　　“少就是多”的传播。传播的品牌诉求信息越多，消费者记住的信息越少;越是聚焦、重复地传达品牌认知，消费者越容易建立品牌认知。基于明确的静音战略，名门的品牌传播语始终围绕静音这一关键词：“好门锁要静音”，“名门静音门锁全国销量领先”。同时，不论是建材市场周边的户外广告还是电视广告，不论是高炮广告还是高铁候车厅广告，不论是专卖店门头还是产品手册，都统一口径、不厌其烦地传播静音门锁品类，传播名门品牌在静音门锁品类里的领导者地位。

名门在上海虹桥、广州南、武汉等核心高铁站投入广告，图为上海虹桥高铁站

　　通过聚焦于静音的品牌传播，名门不断推进静音门锁品类的心智占有率，并迅速将名门和静音在消费者心智中画上了等号，建立了静音门锁品类开创、领导者的品牌定位。

　　体验为王的终端。继2013年将专卖店门头更换为名门静音门锁之后，为了深化静音战略和静音认知，2014年，名门又投入巨资设计、推进第四代名门静音门锁终端体验店升级——专为“静音门锁”定位设计。在第四代终端中，名门坚持“少就是多”的理念，整个展柜看起来很简洁的同时，将最佳展柜留给静音系列产品。体验店还改装了体验性更强的静音体验门对比系统，让静音概念通过消费者的亲身对比体验快速进入心智。

名门第四代终端——名门静音门锁体验馆

　　硬件升级之外，名门还围绕静音概念进行了系统的终端导购培训，这对于延伸品牌来讲是很困难的事情——数量庞大的产品种类会大幅度降低培训效果。导购培训有效地增长了导购推广静音概念的意识、知识和方法，导购在产品讲解和销售流程把控上有礼有节、进退有据，极大地增加了终端的销售力。

　　在门头、店内展示、对比体验塑造出的静音预期和感知下，训练有素的导购合情合理地沟通、唤醒静音需求，静音门锁自然更有可能成为消费者的不二之选。

名门静音门终端导购培训

　　专注是一种力量

　　名门创新、聚焦于静音门锁品类，不仅在消费认知层面建立了心智认知优势，在竞争层面赢得了差异化优势，还在企业运营环节的各个层面收获了聚焦带来的持久优势：更强的研发能力、更静音的门锁产品、更低的生产成本、更优的产品质量、更高的品牌传播投入产出比、更走心的终端展示和体验、更具销售力的终端导购。

　　正因为如此，很多五金门锁企业开始模仿名门，希望通过聚焦一个属性取得市场突破。然而，每个品类有其特有的关键属性，不进行品类聚焦只进行属性聚焦注定走不通。

　　即便真的选择聚焦一个品类、聚焦一个属性，名门的聚焦实践告诉我们，专注程度往往决定聚焦战略的成败：由专注生发的洞察力能帮助你拨开层层表象选对品类、选对属性，由专注生发的意志力能帮助你自上而下克服重重阻力推动聚焦战略，由专注生发的凝聚力能让你的团队各展所长、戮力同心，由专注生发的宗教般的信仰才能让你抵得住诱惑、压得住膨胀进而持续聚焦。

　　当你知道自己的天命在哪里，全世界都会给你让路。做人如此，做企业亦然，这就是专注的力量。