【锁具著名品牌网讯】然而，2015年1月份，去哪儿网宣布推出智能锁具攻占非标住宿市场，给这锅智能化的沸油里又添了一把火。做硬件的小伙伴们聊到这个事情常常会产生意见分化，甲说这是玩票，乙说这是落地，然后互相悄悄问一句：他们还找代工厂吗。

　　去哪儿的智能锁具到底有没有前途，能否真正引爆这一细分市场。说明这个问题之前，我们先简单回顾一下这次事件的内容。

　　2012年，去哪儿网成立了一个神秘部门：智能住宿事业部，它有个听起来很有趣的品牌：去呼呼。智能锁具就是这个部门推出的第一款产品。去哪儿期望利用它进入酒店市场的新领域：非标住宿市场。

　　去哪儿网介绍，它们推出的智能锁具产品有两个特点：一是使用方便，消费者在网上订房后，凭借分配的“一客一密码”，不用办理复杂的入住手续，直接就可以入住。第二个特点是去哪儿网的智能锁具是联网的，和服务器通信，可以选择用手机APP或者密码方式开门。此时，用户所面对的不仅仅只是一款普通的锁具产品了，而是一款节约时间、安全便捷的联网锁具产品，用户既能节约时间，又能够保证房间的安全性。此外，去哪儿网通过免费策略，让商家去“体验”产品，然后再形成一个巨大的传播场让商家自然而然地向自己靠拢。

　　好啦，现在这个产品的落脚点已经很清楚了，解决的是非标住宿的服务便利和安全性问题。去哪儿希望利用免费产品让B端商家和C端消费者低成本体验到这种服务的好处，从而形成一种正向的循环：

　　去哪儿品牌平台引流——>>客户被智能锁具差异化吸引下单——>>B端商户免费升级获得客源和便利——>>B端C端口碑传播吸引更多细分市场客户

　　从逻辑上来说这条循环是可以运行的，从技术上来说现在已经不存在瓶颈，从资源上来说去哪儿的品牌和资金实力都足以支持他做好这件事情，因此，媒体对这一举动基本都是赞扬一片。然而，在笔者看来，去哪儿在这次布局中却忽视了细分市场的博弈态势和消费者心理，也许这种有意无意的忽视会成为完成去哪儿战略目的的最大不确定因素。

　　细分市场的博弈态势会带来什么变数。说到免费向B端商家推广智能锁具这件事情，人们的第一反应是去哪儿买单了、商户占便宜了，这里面的逻辑链条是商户零成本获得设备和服务升级，去哪儿花一笔推广费获得非标细分市场份额，并建立行业先进入者的领先战略地位。然而考虑竞争对手博弈态势，事实可能会与预计有所偏差。我们从两个层面来做一下分析，一个层面是去哪儿的竞争对手会跟进吗，能带来多大的差异化竞争力;第二层面是考虑到博弈态势后，B端商户真的是零成本吗?

　　2014年3季度，去哪儿在线酒店增长业务快速增长，环比达到56.22%，季度交易额27.93亿元，成功超过艺龙的20.75亿元，跃居中国第二，但是与第一的携程67.86亿元相比仍然有较大差距，且差距没有看到明显缩小的态势。而从去哪儿3季度财报可以看到，运营亏损也快速扩大，达到5.751亿元。去哪儿对细分市场的全面出击政策支持力度相当大，同时运营资金压力也很大。

　　非标住宿以度假旅游的年轻人士使用居多，去哪儿的移动用户分布中24岁以下人群达到21.7%，而携程只有12.9%，30岁以下移动端用户去哪儿为58.5%，携程为45.3%。去哪儿的4000元月收入以上移动端用户占比39.7%，携程为46.3%。因此从市场和客户特征来看，携程可能不会很快跟进这种竞争。而艺龙本身一直就是一个具有比较传统基因的厂商。因此，虽然携程和艺龙等对手有能力跟进这一策略，但应该不会很快动作，但必须牢记这并不等于他们一直不会动作。那么，暂时看来去哪儿在这一细分市场更多的是争夺体量较小的个性化平台的客户，比如途家、小猪短租、蚂蚁短租等等，这些小体量平台难以用烧钱的办法去和去哪儿PK，但去哪儿真的要建立起足够的差异化体验，关键的一点还要看是否有足够的商家愿意买单。也就是第二个层面的博弈，B端商户是否愿意为了免费的设备升级而上去哪儿的船。

　　不幸的是，似乎这一目的也不是一个简单的免费就可以解决的。如果锁具只能为去哪儿服务，B端商户显然不可能承受放弃其他平台的机会成本转而使用智能锁具，更何况去哪儿在非标市场的引流并没有那么强。如果锁具是开放式的，很显然去哪儿多的就是后台服务这一个环节，定过住宿的都知道，后台服务可能是体验感最弱的一环。另外，非标住宿和智能锁具在中国的渗透率都很低，随着时间的推移渗透率的上升，一旦巨头参与，通过硬件来绑定的方式如果出现和打车市场一样的补贴大战明显是各参与者都无法承受的事情，难道要一扇门装几把锁?很显然，互联网企业屡试不爽的免费大招对B端商户并不如对终端消费者那么好使。

　　非标住宿的消费者心理可能和标准市场有很大不同。去年有一篇文章在朋友圈疯传，讲的是60、70、80、90几个年龄段完全不同的处事方式和消费观。在我看来，非标住宿消费者和标准住宿消费者的消费观可能差别更大。愿意使用非标住宿的人群往往更加感性，对他们来说，安全便利是很重要，但更重要的是有趣有个性，小猪短租的房主自己发的一篇生动活泼的软文效果要远远超过智能锁具的吸引力。因此，这个小市场在现在的发展初期阶段，里面的最大差异化可能是来自于个性化的内容，但是个性化又往往是大平台不太擅长的东西，这一点消费需求的差异很可能让去哪儿的智能锁具效果事倍功半。

　　退一步说，即使考虑安全因素，难道我们真的需要一个智能锁具吗?想一想淘宝，为什么可以让双方在没有见面的情况下成交的道理就可以明白，前面用户的评论已经为服务和产品做了担保背书，这种软性的保证效果并不比一个锁具的效果差。所以，锁具的安全保证作用对消费者来说可能更多是在没有什么评论的新进商家那里，但即使是这种商家，门后加一条插销至少可以解决这个问题的70%，可见智能锁具的安全作用对消费者来说可能只是一种心理层面上的暗示，而这种暗示作用是低于消费者心理对个性化的主动追求的。也许去哪儿也知道自己做不好个性化才不得已找了一条曲线救国的道路吧。

　　杂七杂八说了这么多，并不是给去哪儿泼冷水让他收手。作为混智能硬件圈子的人，对互联网巨头的这种土豪行为向来是欢迎居多。去哪儿很可能会发现他高估了智能锁具对他进入非标市场的推动作用，但至少也是做了一次成功的营销。而智能锁具行业才是被去哪儿狠狠地向市场推进了一把的最大获益者，从市场认知到销量的上升都会起到实质的作用。