下半年热水器市场的大幕，已经开启近一个月了，没有一点意外：仍然是一如既往的惨淡。就连一行业协会的领导们都迫不急待发声：不排除下半年热水器市场继续下滑。

　　这个时候，很多热水器厂商才缓过神来，相对去年的市场形势，今年才是真正的“煎熬之年”。基本上除了空调受到老天爷的持续垂青一枝独秀之外，即便是厨电这样的“奶酪型”市场，大量厂商也面临增长的瓶颈。可以说，这不是一个个性的问题，而是共性的挑战。

　　问题到底出在哪里呢?大的形势和局面就不多说了，仅从一线市场的微观感受谈三点：一是用户需求有，但是整体市场不旺。虽然今年上半年高端这一块增速很明显，但这只是属于少数企业的蛋糕，大部分企业仍然在中低端市场的低价格杀和乱战之中;当前，之所以大量家电厂商的促销活动和推广活动，效果越来越差?关键不是这种促销手段有问题，而是卖的产品没吸力。

　　二是很多企业声称投入巨资转型升级，但是一到关键性的问题产品上，就没有声音了。因为产品的转型需要一个长期的过程中，不是今天转明天就能诞生，需要时间更需要毅力。所以，当前大量同质化的家电产品仍然充满市场，很难吊起用户的胃口激活新增市场和换代需求;这也是热水器促销活动多于热水器新品推广的原因所在，很多企业不是靠产品抢用户，而是靠赠品和低价抢市场。

　　三是，电商与实体店的争夺战已经接近尾声，电商在热水器零售业态的占比节节攀升，导致大量热水器大企业纷纷敞开对电商渠道的铺货，从而冲击大量线下实体店渠道。最终带来的结果，则是大量实体店要么成为电商的批发商，要么竞争力衰退，引发上游热水器品牌竞争格局的洗牌。一些中小和杂牌的彩电、冰洗企业纷纷陷入寒冬期，虽然空调杂牌今年苏复但好景不会太长。

　　由此带来的结果，就是众多家电厂商传统的市场竞争手段面临失效，而常规的商业打法效果越来越差，不只是力量少，更重要的是不知道力往何处使才有效果。有句话说的好：当前家电人有想法但没办法、有知识但没见识。其实，一切都需要回归常识。

　　比如说，在原材料上涨的情况下，很多热水器厂商为了抢市场、争规模，就必须要牺牲利润参与低价格竞争，导致今年上半年彩电行业利润率不足1%，显然这就是全行业亏损的现实。同样，很多冰洗企业这两年一直想靠智能化突破并走出一条发展新道路，结果就是消费者对智能根本不买账，无法形成新增市场。

　　整个市场格局来看，一是热水器企业格局的“马太效应”持续上演，大企业、大商家，就是一切以规模在驱动和引领市场竞争。没有规模在今年的市场竞争中就显得很难过;

　　二是热水器产品竞争“两极分化”日益明显，高端市场的蛋糕越来越大，而低端竞争越来越便宜，导致热水器厂商调结构必须两手抓，即一手从求量向求质，一手是规模和利润全面开跑;

　　三个是热水器厂商“抱团取暖”成唯一出路，过去是小商家抱大厂家大商家的大腿，现在则是大商家与大厂家共同抱团，电商和连锁商成为不少厂家今年的战略突围重点。

　　面对种种的不利和困难，对于所有热水器厂商来说，除了挺起胸膛往前冲，继续采取更多变、更灵活的手段去抢市场份额、抢商业蛋糕，还有其它退路可以走下去吗?只有紧盯用户需求、顺应市场变化、把握产业红利，打出自己的节奏，才能走出自己的差异化活路。