2010年7月，红木家具“海报门”敲响维权警钟

　　2010年12月，央视《每周质量报告》揭露红木家具掺入白皮造假的“白皮门”事件

　　2011年上半年，金丝楠木热炒

　　2011年12月，红木家具暴跌传闻

　　2012年8月，《红木家具通用技术条件》出台，市场反映不一

　　2012年12月，大叶黄花梨价格暴涨传闻

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　　媒体和舆论对红木家具市场的报道使得消费者和红木家具之间形成了一定的距离感。有红木家具企业提到，舆论导向在一定程度上束缚了红木家具行业的发展。针对这些控诉，我们请来大众媒体和红木家具专业媒体，听听他们有些什么好的建议。

　　【控诉】

　　控诉一：舆论塑造红木家具“高端奢侈品”形象，将红木家具市场定位片面化。

　　控诉二：夸大和歪曲红木家具市场行情，出现各种不实言论。

　　【对话】

　　何腾江

　　何腾江：中山日报资深记者

　　李程：新浪家居记者

　　葛卉

　　葛卉：《品牌红木》主编

　　《品牌红木》：在今年的第二届中国木雕红木家具发展论坛上我们听到这样一个观点“舆论导向束缚了红木家具行业的发展”，作为媒体，你们怎么看待这样一个观点?

　　何腾江：舆论对于消费者来说有着一定的指导性作用，媒体对红木家具行业的报道会对整个消费市场产生一定的影响，正面的报道当然会促进行业的发展，负面的报道则会对行业产生一定的消极作用，这都是不可避免的。

　　近两年，媒体对于红木家具行业的负面报道居多，且产生的社会影响力不小。这主要的原因我认为有两个方面。首先，很多大众媒体对于红木家具行业了解不深，为吸引大众眼球，抓新闻点，放大或扭曲所掌握的新闻事件。其次，很多红木家具企业在应对媒体方面还不够成熟，说话过于“实在”，同时不懂得如何处理公关危机。

　　李程：个人觉得，媒体的报道并不是空穴来风。作为媒体，最基本的职业操守应该是客观、公正地做出报道，引导消费者正确地认识现在的红木家具行业。媒体对红木家具行业起到监督作用，同时媒体的监督在某种程度上也是促使红木家具行业健康发展的因素之一。

　　葛卉：近两年，大众媒体对于红木家具行业的报道多集中在红木家具的价格上，高价、高档的红木家具被高度关注。这其中一部分的原因是有些企业为了提升自身的产品价值，故意抛出炒作噱头，而媒体更多地充当了传播的角色。这种借由媒体炒作的方式一定程度上在行业中制造了一些泡沫，导致行业局部不规范发展，也对市场造成了消极的影响。

　　作为红木家具专业媒体，首先我们一定会做出正确客观的报道，在大众媒体报道出现偏差的情况下，及时跟进纠正。但行业媒体与大众媒体相比，传播渠道为专业渠道、受众面不够广，更多的是面对业内和专业消费者。而要真正做到大众的专业知识和信息的普及、红木文化的普及，还需要大众媒体们也多认识这个产业，做出更多的正面引导和宣传报道。

　　《品牌红木》：作为企业来说，应该如何来面对媒体呢?

　　何腾江：企业是媒体掌握采访信息从而引导红木家具市场的根源，目前大部分红木家具企业在接受采访的过程中很容易被媒体所左右，应对能力差，且沟通不畅。企业在发展到一定阶段之后，应当要提升应对媒体的能力。当然，在这方面，红木家具行业中也不乏优秀者，有些企业也设立了专门的品牌推广、宣传部门或公关部，确保企业信息传达的准确性。

　　从媒体方面来说，现在很多大众媒体在采访红木家具企业的过程中，对于红木家具市场行情了解不够深入，可能会出现理解上的错误，从而导致报道上的失实。这时，企业应该根据自己所了解的真实情况，扭转媒体的错误观点，化被动为主动，不能任由媒体报道什么就是什么。在行业遇冷、出现舆论危机的时候，也要善于借助当地政府、行业协会，及时处理危机。

　　葛卉：红木家具企业近几年才慢慢开始比较多的与媒体打交道，大多数企业对于媒体不甚了解，更不知道如何来运用媒体。从目前来看，一些不善于与媒体打交道的红木家具企业，主要存在两种问题。一是回避。部分企业在不知道如何面对媒体的情况下，选择回避媒体。企业每年都会花费大笔的资金在广告、品牌推广上，最主要的目的是提高企业影响力，增加品牌知名度。殊不知媒体也是品牌推广的有效渠道之一。回避媒体，并不是明智之选。二是盲目的利用媒体来炒作。有些企业为了一时之利，会利用媒体来炒作，这在一段时间内可能的确抓住了观众的眼球，但长期的炒作可能会招来消费者和业内人士的质疑。而这对于整个行业来说，也会带来不利的影响，导致行业发展不健康，最终影响的也还是企业自身。

　　媒体主要是起到一个告知的作用，但有时候从企业中了解到的信息不全面或者出现理解上的漏洞，因此在告知的过程中很容易出现偏差，或者是企业有些无心的话可能就成了媒体的新闻点。这时，企业应该掌握主动权，引纠正媒体的一些错误消息。也可以设立企业公关部，作为企业品牌建设的一部分。企业推确保信息准确真实，媒体切实了解企业和产业，只有这样，才能使企业在一种健康的舆论环境下发展。

　　《品牌红木》：刚刚何记者提到红木家具行业在遇到舆论危机的过程中可以适当的借助当地政府和行业协会的力量，那么作为政府和红木家具行业协会，应该如何来应对媒体呢?

　　何腾江：借政府、协会之力处理危机是一个很好的办法。但是，有一个关键点，政府和协会应该主动，不应该完全被动，要把握好其中的一个尺度。在市场低迷的情况下，应该为企业打气，营造一种良好的市场氛围。但是企业也不能过度地依赖政府和协会，他们只是一种辅助作用，最重要的还是需要企业提高自身的应对能力。

　　李程：媒体扮演着地方政府、行业协会、企业与消费者的沟通角色，反映行业的情况。一方面，地方政府、协会、企业应该为行业健康发展贡献一份力量，加强跟媒体的沟通，把一些健康的、有意义的行业信息通过媒体传达给消费者，这样不仅起到了一个企业宣传的效果，同时也有助于行业的发展。另一方面，地方政府、协会、企业应该将媒体当做一面“审视镜”，通过媒体来加强自身建设。

　　葛卉：当行业遇到危机时，如果舆论属实，那么政府和协会应当诚实面对，并作出及时的补救;如果舆论不属实，那么政府协会应该积极应对，利用好媒体这样一个平台及时澄清，以确保消费者能够接收到最真实的信息。

　　《品牌红木》：红木家具行业是一个专业性很强的行业，作为大众媒体，该如何来报道这个比较特殊性的行业?

　　李程：作为大众媒体，首先应该多去了解红木家具行业，密切关注红木家具行业的发展动态，积累红木家具方面的知识，同时也应该做好充分的调查，更加深入工厂、企业、经销商、消费者之间做调查，不能人云亦云，应该呈现出客观、真实、准确的报道。

　　《品牌红木》：作为专业的红木家具行业媒体，你们在面对红木家具舆论危机时，立场是什么?

　　葛卉：有些行业媒体对红木家具市场十分了解，于是抓住企业的某些心理，联合炒作，这样是不利于整个行业发展的。作为专业的红木家具媒体，我们的立场是引导整个行业规范化发展。如果行业发展得不好，那么我们也难以生存。所以我们会更加珍惜和保护红木家具这个行业，协助他们解决和改善市场诟病，促进行业发展。

　　【案例分析】

　　案例一：红木家具“白皮门”

　　事件回顾——

　　2010年12月，央视《每周质量报告》深入福建仙游、河北大城两地的红木家具生产基地，揭露了红木家具行业长期以来在红木家具中掺入白皮造假的问题。

　　危机应对——

　　事件发生后，福建莆田市仙游县政府迅速展开拉网式大检查，对于已经授牌认证的成品展开检查，一经发现有“白边”的红木家具半成品一律暂扣，集中整改。同时，政府、协会积极回应，对于不实报道及时澄清并做出补救。

　　案例分析——

　　对于“白皮门”事件，仙游政府、协会的处理方式是值得学习的。事件发生后，他们不是逃避或者是隐瞒，而是针对所存在的问题进行核实，补救，诚实面对，把所掌握到的信息及时地通过媒体传达给消费者，以确保消费者能够接收到最真实的信息。也许，政府、协会对于企业制假造假的行为疏于监督和管理，但是在处理危机上，化被动为主动，没有让事态继续恶化下去。

　　案例二：大叶黄花梨陷炒作

　　事件始末——

　　近几个月，有媒体报道，大叶黄花梨由三年前每吨2-3万元的价格增长至每吨22万元(直径40-60公分)，整整上涨了十倍左右。大叶黄花梨价格上涨的报道层出不穷，这种价格不正常的大幅上涨的趋势，也引起了消费者和业内人士的广泛关注。

　　声音——

　　红木家具观察员：这种材质在今年之前很少被关注，所接触到的企业都没有做这种材质的。大叶黄花梨价格上涨10倍，刻意炒作的嫌疑很大。目前，大叶黄花梨的市场还不甚明朗，消费者在购买和投资的过程中应该更加谨慎。

　　万盛宇家具有限公司总经理陆正大：大叶黄花梨是最近走热，目前市场价并不清楚。但是对于大叶黄花梨高达22万元每吨的价格，我认为是不可信的。

　　案例分析——

　　据笔者从业内专家和知名企业了解到，很多人在今年才听说大叶黄花梨这种木材，之前市场上是否流通这种木材，具体市场定价多少到目前都不甚明朗。短短几年时间，大叶黄花梨价格被传出增长了十倍，加上媒体大幅度在大叶黄花梨的价格上大做文章，这当中不排除有些媒体和企业在联合炒作。和金丝楠木被热炒一样，事件发生后，媒体报道此起彼伏，事情越演越烈，像开闸的洪水一样，各种关于木材暴涨的传闻不断。然而没有任何企业或者是政府、协会以一种正式的态度出来澄清。最后导致的结果是，红木家具市场木材价格虚高，消费者心存疑虑，反而不利于整个红木家具市场的销售状况。

　　总结：目前，红木家具行业在应对媒体方面整体表现为不成熟，这除了需要企业自身加强危机公关以及媒体应对能力的学习外，也需要政府、协会和企业以及媒体之间形成一种良好的舆论交流环境，这样才能促进整个行业健康发展。