品牌格局怎么变，行业门槛如何提，商业竞争如何打，产业前景又如何?这一系列的问题，随着2018年中国厨卫电器产业迎来千亿竞争的新平台、新门槛，而变得更加有趣。

　　这是一个家电业最坏的时代，却是一个厨卫电器业最好的时代。当方太在2017年成为中国厨卫电器行业第一家营收规模突破百亿的企业，还有一大批厨卫电器企业快速奔向百亿目标。对于中国厨卫电器产业来说，市场规模突破千亿只是时间问题。

　　随着2018年市场竞争大幕的开启，群雄争霸、巨头领跑、消费升级、产品迭代、营销创新，中国厨卫电器市场规模突破千亿将毫无悬念。那么千亿之后的中国厨卫电器产业将走向哪里?品牌格局如何裂变、竞争手段如何深化、产业前景如何变，以及整个行业的进入门槛是否会继续升格。

　　带着这一系列问题，家电圈通过与中外厨卫电器企业相关市场人士，以及厨卫电器行业经销商们的交流，试图寻找千亿之后的中国厨卫电器发展变化路径、方向和动力之变。

　　产业前景：稳步增长、继续看涨

　　从百亿到千亿，中国厨卫电器产业足足用了15年时间的积累、沉淀和破局。不过，从一千亿到两千亿，对于中国厨卫电器产业来说，时间将会大大缩短一半以上。不出意外，未来5年中国厨卫电器市场还将保持着2位数以增长。

　　相对于大家电、小家电，厨卫电器产业的发展前景仍然看好。除了消费升级带来的厨卫电器高端化、成套化、嵌入式等发展新趋势。同时，在智慧家庭下的万物互联，以及人工智能技术的快速应用，带来的厨卫电器智能化引爆。这些都将打破产业增长天花板。

　　当然房地产调控虽然带给厨卫电器产业一定的冲击，但是房地产市场的精装修房在国家政策引导下占比越来越大，这也将会带给厨卫电器行业一块新的商业蛋糕和增长空间。同样，年轻消费群体生活方式、生活品味的提升，带来的厨卫电器产品品类化、数量化增长，也在催生厨卫电器整体规模的快速增长。

　　不过中国厨卫电器产业的市场间洗牌，早在千亿之前就已经陆续展开，最近2年多来大量的中小微厨卫电器企业面临来自大家电、小家电，以及互联网行业的大企业跨界冲击后，不得不面临退出、关门、转行等一系列压力。

　　可以确定的是，中国厨卫电器市场将在未来5年继续处在“量增利涨”上升通道中。但是，与过去的15年相比，竞争对手将发生巨大变化，竞争手段也将趋于多样化，而市场竞争中所面临的挑战性和复杂度，也将远远超出预期。

　　品牌格局：巨头争霸、捉对博弈

　　厨卫电器品牌竞争格局已经基本形成，以方太、老板、华帝为代表的专业高端厨卫电器阵营，以美的、海尔为代表的综合性家电巨头阵营，还有以小米为代表的互联网跨界阵营，以及大量的中小微厨卫电器企业。而主导产业未来竞争和发展格局的，将是专业型强巨头和综合性大企业。

　　随着厨卫电器市场规模进入千亿行列，这也将给厨卫电器品牌带来几个显著变化：一是，从总量上看，品牌数量不会增加，反而会减少。但是，大企业、大品牌的数量会增加，而中小微企业则将面临一场高达20%左右的出局竞赛;二是，从竞争上看，厨卫电器品牌的较量将主要集中在2大阵营的4、5家企业之间展开，虽然会有一些挑战者、挑衅者，主角不会变化。

　　虽然从竞争格局来看，方太、老板、华帝们是厨卫电器行业的“守道者”，而且一直领跑、领导的位置上;而美的、海尔则属于厨卫电器行业的“入侵者”，目前一直谋求超车、突破。最终，两条道路上奔跑的企业必然会在厨卫电器行业“撞车”，结果只有两种：一是两大阵营之外的企业只能面临被淘汰出局的尴尬;二是阵营之中的企业，也面临竞争中的再次分化。

　　相对大小家电和小家电，厨卫电器领军品牌的集中度并不高。原因很简单，过去10多年来一直在谋求千亿破局。随着2018年站在千亿的新起点，无疑厨卫电器领军品牌的洗牌，也将会全面提升。这不是简单的大鱼吃小鱼，还有大鱼间的拼杀。

　　竞争手段：乱局厮杀、低价难成

　　作为中国家电产业唯一由本土企业主导高端市场的行业，中国厨卫电器的产业定义权和市场主导权都掌握在本土企业手中。其中，方太、老板，以及帅康、华帝等，在不同时期扛起中国厨卫电器高端称霸的大旗。

　　由此相对家电行业的其它行业，厨卫电器行业多年来企业的市场竞争手段相对单一、聚焦，就是围绕产品、技术的高端争霸和品牌制胜。这也是近20年来，唯一没有发生过激烈性、恶劣性低价格战的行业。带来的结果，则是像老板这样的厨卫电器高端标杆，产品毛利润在50%以上，这让其它家电同行“羡慕”。

　　随着综合性家电企业，以及互联网企业的重兵进驻，显然这些挑战者们不会满足于在原有市场竞争轨道中“按步就班”走下去，一定会寻找新的商业竞争手段和模式。但是，低价格战被认为是最简单，却也不是最容易引爆的手段。一定要在市场价格战、产品价值战和品牌高端赛之间，找到一条快速破解之道。

　　目前，无论是方太、老板，还是美的、海尔，短期内这些领导企业不可能放着好好的市场，去搅局打低价格恶战，只会在高端精品和新品上持续突破。只要大企业不动手，那么其它中小微企业的价格竞争就不可能产生效果。过去10多年来，大量广东的厨卫电器企业一直坚持低价竞争，但也没有成为行业主导。

　　但是，越来越多企业参与厨卫电器产业竞争，就是希望打破传统的市场竞争体系、品牌竞争格局，从而占据更大的商业机会和市场份额。从这个角度来看，竞争手段的多样化将是厨卫电器企业在千亿之后亟待提升的方向。