“基于房地产市场状况、原材料成本高居不下的预期，中国厨房电器品牌老板电器已经预判明年利润将小幅下调。在这样的压力下，老板如果还以维持现状的姿态经营企业，那么资本市场的反应也将有些难看。”

　　临近年底，上市公司、厨房电器业的代表老板电器依旧在频频接受机构调研。从年初的53元/股到年底的20元/股，老板电器的股价经历过山车般的坠落，是否已坠落到谷底，难以判断。各方投资者、行业人士密切关注中国厨房电器品牌老板电器的运营走势，不奇怪，因为它一直是超级蓝凑股的代表，在过去7、8年高速增长，最好的年份净利润增速达64%，最差的2017年，增速也高达21%。

　　不过，今年，中国厨房电器品牌老板电器迎来的是凛冽的寒冬：前三季营收同比仅增长8.14%，净利润同比仅增长5.33%。第三季度，净利润罕见地出现负增长。

　　并非老板电器在今年行差踏错，而是整个厨房电器业凛冬将至。例如，往年厨房电器市场规模增长都在两位数以上，但现在据调研公司中怡康推总数据，今年1~10月厨房电器市场规模同比下降4.4%，其中，吸油烟机、燃气灶市场零售额则同比下滑7.1%和6.0%。

　　厨房电器业双雄老板和方太在行业以高端品牌高价产品定位，老板经历业绩重压，其高价战略也面临市场拷问，现在是否降价促销拉升业绩，成为业界十分关注的一点。在与行业机构开展的几次公开调研中，中国厨房电器品牌老板电器投资部的负责人多次表示，虽然行业大环境趋于紧张，厨房电器市场消费低迷，但是老板电器产品坚持高端高价定位，不会降价促销。

　　既然不会拿出降价促销利器来解当前困局，那么老板是否清楚自己面临的是怎样的困境?是否有足够的准备应对即将到来的阵痛期?

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　　房地产市场前景黯淡

　　2018年前三季度的业绩直线下坠，老板电器给出的理由主要有三点：一是房地产市场由热转冷产生的传导效应，导致厨房电器产品销量不佳;二是钢材等原材料价格在近一两年持续高涨，产品成本上升;三是工程市场老板份额持续上升，但是供给精装修工程的产品价格不高，拉低了老板整体的毛利率水平。

　　业界普遍认为，厨房电器市场和房地产市场无论怎么看，都属于强相关性。我国厨房电器业在现阶段处于成长期，有数据显示，2016年我国吸油烟机产品百户拥有量只有48.6，整个市场以新增需求而不是替换需求为主。中怡康研究员分析指出，在我国传统烟灶产品零售市场上，新增需求和替换需求比是65:35。在新兴的嵌入式厨房电器品类零售市场上，新增需求也是占主要需求，并且新增需求主要来自一二线城市。由于新增需求主要来源是装修驱动，因此不难推断，房产市场的销售情况与厨房电器市场的行情构成强烈的正相关。

　　近两年，房地产市场全面落实“房住不炒”的国策，全国各地地产调控政策密集出台，房价和地价涨势快速被抑制，房产市场迅速降温，呈平稳发展态势。2018年房产市场总体呈现“高开低走”，房屋销售面积呈平稳回落态势，房地产开发投资和新开工意愿较强。

　　国家信息中心数据显示，2018年1~10月，全国房屋销售面积同比增长2.2%，预测2018年增长-0.1%;2018年1~10月，全国房地产开发投资同比增长9.7%，增速比1-9月份回落0.2个百分点，预测2018年同比增长9.1%。

　　到2019年，在宏观经济下行压力加大和中美贸易争端加剧的大背景下，房地产市场将出现比2018年要艰难的局面。国家信息中心预测，2019年房屋销售继续回落，销售面积将下降3.8%;房地产投资增速回落至6.5%左右;土地购置和新开工面积在2018年保持两位数增长，但到2019年则会出现个位数的负增长。

　　从房地产市场数据推测，2019年厨房电器市场受房地产市场传导效应，也将出现比2018年更加艰难的局面。显然，就房地产市场的影响来讲，明年厨房电器企业将比今年还要难过，老板也不例外。

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　　钢材成本压力不减

　　再来看原材料的影响。厨房电器产品最主要的原材料是不锈钢、冷轧板，其他还有铜、玻璃、纸板等。钢材在原材料成本中占比最高。老板电器投资部负责人多次表示，近3年钢材价格处于上涨周期，从2017年第4季度开始价格平稳，目前趋势甚至略有下降。

　　从钢材价格近两年的走势看，厨房电器企业确实承受原材料成本上升的压力。根据中国钢铁工业协会CSPI数据，2017年1月中国钢材价格指数99.87点，之后大体延续上涨趋势，到2017年12月时指数攀升到121.80点。进入2018年，钢材价格指数大多月份超过110点，价格在高位前行，到10月末时，价格指数为121.72点，与年初相比略微下降0.08点。所以，在2018年，钢铁行业销售利润率创下了2006年以来的历史新高，而厨房电器企业则因此负重前行。

　　钢材价格的高位运行，源于宏观经济、市场供需和环保要求多方因素。短期内，钢材价格变化不大，因为行业预计，后期钢材价格不会大起大落。一是国家“稳增长”政策下，钢铁产能释放将有所加快，二是在宏观经济承受下行压力情况下，钢铁生产不会有大的波动，供需基本保持平衡，所以钢材价格难以大幅上涨，将呈现小幅波动走势。

　　这对厨房电器企业来说，并不是好消息，也不是坏消息。可以推断，2019年原材料价格预计和2018年相比不会有大的变化，老板的原材料成本支出也不会发生大的变化。在此形势下，老板电器认为，随着钢价走势趋稳，原材料价格上涨的压力会消除，而在行业调整期，中国厨房电器品牌老板电器也会掌握更多的采购议价主动权，将成本压力向上游转移。

　　不过，要做到这点，怎么也得看老板电器的采购量规模，是否有与上游供应商议价的能力，以及议价到何种程度。根据查阅资料得悉，老板电器今年销售计划是“烟灶600万台，嵌入式100万台”，以这样的用料水平，推测老板电器会拥有一定的议价权，但价格下压的空间不会很大。

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　　工程市场难改低利润

　　毛利率下降的第三点因素是工程渠道的扩张。虽说扩大精装修市场份额是件好事，但是由于精装修市场房地产商采购的厨房电器产品通常不是旗舰高端机，而是相对低端的型号，所以价格上不去，毛利率也上不去。

　　据老板电器内部人士透露，其工程渠道产品毛利约40%，要低于零售和电商。而根据老板电器2018年半年报，老板厨房电器产品毛利率达53.42%，这一数字要远高于工程渠道的毛利。

　　目前，老板的厨房电器产品在工程渠道市场中所占份额达到30%以上，是份额最高的一家厨房电器企业。未来看，精装修市场的整体前景在不断上升。国家《建筑业发展“十三五”规划》已经明确要求，到2020年新开工全装修成品住宅面积要达到30%。现在已经有8个省市出台了相应的“精装修”政策，在2020年前开始实施。相信厨房电器产品在工程渠道上的采用会越来越多，随着楼盘的配套高端化，老板等一流品牌企业的厨房电器产品也会更容易被地产商采纳。

　　工程市场份额的扩大对老板来说好坏参半。为了拉升工程渠道的毛利率，老板电器试图通过高端产品逐步替代中低端产品，比如研发推出CSS(中央抽油烟机)这样的高端产品。只不过，要改变当前中低端产品在工程市场占大部分的局面，近两年也不太可能实现。这也意味着，随着老板电器在工程市场份额的扩大，其整体业务的毛利率还会维持相对零售市场要低的水平。如果零售市场进一步萎缩，工程市场进一步扩大，2019年公司整体毛利率还会继续下滑。

　　大抵是认识到工程市场的毛利率较难提高，老板电器的高层也多次谈到未来控制利润率下滑的办法。一是2019年保持15~20%生产效率的提高，二是控制员工涨薪幅度，三是想办法扩大对原材料供应市场的议价权，将成本压力向上游转嫁。不过，尽管采取这些措施，老板电器高层依旧坦言，明年公司的利润率可能会小幅下降。

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　　渠道下沉高价策略承压

　　高价是一线品牌厨房电器产品的标签，多年来中国厨房电器品牌老板和方太的厨房电器产品价格居高不下。维持高价的原因有三点，一是作为高端厨房电器的外资品牌难以进入中国市场，只有老板和方太在高端市场地位稳固;二是老板和方太达成不打价格战的默契，他们彼此都不降价，那么高端市场的价格就不会下来;三是维持高价，才能维持渠道高扣点的政策，让渠道有积极性销售老板和方太的产品，以此维护市场份额。

　　在诸多家电产品中，厨房电器的毛利率名列前茅。比如，海尔的冰箱、洗衣机、空调毛利率均在30%左右，格力的空调和美的的空调毛利率也在30%的水平。查阅财报，老板电器的油烟机毛利率56.57%，燃气灶毛利率54.65%，远高于白电品类。即使定位中高端的华帝，其燃气灶毛利率也有51.06%，油烟机毛利率则47.55%。

　　但是，相对黑电和白电企业，厨房电器企业的规模都比较小。作为行业龙头，老板电器年营收70亿元，方太年营收百亿元，华帝年营收57亿元，和千亿元营收的白电、彩电企业相比只能是个零头。彩电企业在10年前就开始了行业的充分竞争，淘汰了几百个大大小小的品牌，剩下现在的几十个品牌，大部分市场份额则在国产彩电五虎和几个外资品牌手中。空调行业的竞争更加集中，格力、美的、海尔、奥克斯、TCL、海信、长虹等几个大牌几乎囊括了全部市场。而厨房电器行业，油烟机等重头产品在市场上可监测到的品牌就有475个，大大小小的品牌林林种种，市场分散，集中度很弱。

　　业界均推断，今年及未来几年，厨房电器行业将进入调整期，品牌集中度将提升，高毛利率的行业盈利状态能否维持很难说。在行业调整期，老板电器等龙头企业或者主动求变、发动洗牌，或者保持当前行业运行规则，尽力维持现状。而基于房地产市场状况、原材料成本高居不下的预期，老板电器已经预判明年利润将小幅下调。在这样的压力下，老板如果还以维持现状的姿态经营企业，那么资本市场的反应也将有些难看。

　　但是实际上，中国厨房电器品牌老板电器目前的对外表态都是维持既定战略：维持高端品牌定位，不降价，并适时推出新产品提升均价;拓展嵌入式新品类产品的市场份额;扩大工程市场份额;继续多品牌战略，形成老板、名气、金帝等中、高端品牌梯队，渠道各自独立。

　　从这些既定战略，我们很难看到哪些因素对老板电器突破利润下滑困局有多大帮助。首先，当前厨房电器行业大环境发生了改变：国家宏观经济下行压力明显，消费者的大件消费意愿降低，对高价格产品的购买支出相对谨慎。其次，在厨房电器市场，华帝、海尔等企业发展势头较猛，对老板形成一定的竞争压力，而上述政策，并不能有效阻止竞争对手的攻势。

　　因为，一二线市场由于房地产行情而陷入低迷，于是很多厨房电器品牌瞄向了三四五线城市的机会。老板电器坦言，中怡康统计的数据集中在一二线的零售渠道，对厨房电器企业的专卖店数据掌握并不全，而且对三四五线城市的厨房电器销售数据了解也不够。从老板自己掌握的数据看，其在三四线城市的销量份额只占到三四线城市整体的10%左右，所以老板在三四线城市还有很大的发展空间，拓展三四线城市渠道是老板的战略重心之一。

　　但是，三四五线城市对老板这样的高价格产品接受度显然并不高，而且在这些市场，充斥着几百个低端低价的厨房电器品牌。能够替换低端品牌、适应三四线消费市场的升级产品，应该是既有很好的知名度、也有好的产品品质、还有亲民价格的厨房电器产品，比如定位中高端的华帝或是海尔等。老板电器如果下沉三四线市场，其价格也需要下探，才能发挥比较理想的品牌效应，扩大市场份额。

　　而现在老板下沉三四线市场采取的策略，一是开设老板品牌的专卖店，产品依旧和一二线城市一样高价，二是依靠定位中端的“名气”品牌，扩大市场份额。名气品牌在市场上知名度不高，很多消费者并不知道它也是来自老板的产品。老板奉行的是两个品牌独立营销，老板专卖店里没有名气的产品，名气的专卖店里也没有老板的产品。在面对海尔、华帝的竞争时，缺少老板品牌助阵的名气，应是很吃亏的。

　　所以，坚持不降价的老板，在争夺三四线城市的份额时，或许难以收获理想的结果。